Giá trị khách hàng được hình thành như thế nào?

Có thể khái quát cơ chế này bằng quan hệ:

Giá trị khách hàng = Tổng lợi ích cảm nhận − Tổng chi phí/hy sinh cảm nhận

Cách biểu diễn này cần được hiểu như một mô hình nhận thức, không nhất thiết là phép tính tiền tệ chính xác. Một nghiên cứu tổng hợp quy mô lớn công bố năm 2024, bao gồm 687 nghiên cứu, 780 mẫu độc lập và 357.247 khách hàng, cho thấy mô hình tích hợp đồng thời lợi ích, sự hy sinh và giá trị tổng thể có khả năng giải thích giá trị cảm nhận tốt hơn các cách tiếp cận đơn giản hơn.

Giá trị khách hàng là sự đánh đổi giữa cái nhận được và cái bỏ ra

Một nền tảng quan trọng để hiểu giá trị khách hàng là quan điểm của Zeithaml: giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tính hữu ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra. Nghiên cứu sau này tiếp tục sử dụng quan hệ giữa benefits và sacrifices như một cấu trúc trung tâm để giải thích customer perceived value.

Điểm quan trọng nằm ở chữ “cảm nhận”. Khách hàng không nhất thiết tính toán từng lợi ích và chi phí bằng một bảng số liệu. Họ hình thành một đánh giá tổng thể: sản phẩm này có đáng với số tiền, thời gian, công sức và rủi ro mà mình phải chấp nhận hay không?

Vì vậy, giá trị cao không đồng nghĩa với giá thấp. Một sản phẩm đắt hơn vẫn có thể tạo giá trị khách hàng cao hơn nếu phần lợi ích tăng thêm đủ lớn để bù cho chi phí tăng thêm. Ngược lại, một sản phẩm rất rẻ vẫn có thể bị đánh giá là ít giá trị nếu chất lượng, sự thuận tiện hoặc kết quả sử dụng không đáp ứng điều khách hàng cần.

Lợi ích nhận được tạo nên một phía của giá trị khách hàng

“Những gì nhận được” rộng hơn bản thân tính năng của sản phẩm. Khách hàng có thể đánh giá đồng thời chất lượng, độ tin cậy, sự thuận tiện, trải nghiệm, cảm xúc, hình ảnh hoặc những kết quả mà sản phẩm và dịch vụ giúp họ đạt được.

Trong cách tiếp cận customer delivered value, tổng giá trị khách hàng có thể gắn với giá trị từ sản phẩm, dịch vụ, con người và hình ảnh. Monash University Nghiên cứu meta-analysis về customer perceived value cũng cho thấy lợi ích là một cấu trúc đa chiều, bao gồm những yếu tố như sự thuận tiện, chất lượng/excellence, địa vị và sự thích thú.

Điều này giải thích tại sao khách hàng không nhất thiết chọn phương án có nhiều tính năng nhất. Một tính năng chỉ góp phần tạo giá trị khi khách hàng nhận thấy nó mang lại lợi ích có ý nghĩa đối với mục tiêu của mình.

Ví dụ, giao hàng nhanh có thể tạo lợi ích rất lớn đối với người cần sản phẩm ngay trong ngày nhưng gần như không tạo thêm nhiều giá trị cho người sẵn sàng chờ một tuần. Cùng một thuộc tính, nhưng lợi ích cảm nhận khác nhau thì giá trị được hình thành cũng khác nhau.

Chi phí khách hàng bỏ ra không chỉ là giá tiền

Nếu chỉ nhìn vào giá bán, việc giải thích giá trị khách hàng sẽ thiếu một nửa cơ chế. Khách hàng còn có thể phải hy sinh thời gian, công sức và nhiều loại nguồn lực khác để tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm.

Theo cách tiếp cận customer delivered value, tổng chi phí của khách hàng bao gồm không chỉ chi phí tiền tệ mà còn thời gian và công sức. Monash University Các nghiên cứu tổng hợp hiện đại mở rộng phạm vi sacrifice sang nhiều thành phần hơn, chẳng hạn giá, thời gian, nỗ lực và các dạng rủi ro liên quan đến tài chính, hiệu suất, quyền riêng tư hay bảo mật.

Do đó, hai sản phẩm có cùng mức giá chưa chắc tạo ra cùng mức giá trị.

Một sản phẩm có thể đắt hơn về tiền nhưng dễ mua, dễ sử dụng và ít rủi ro hơn. Sản phẩm khác rẻ hơn nhưng yêu cầu khách hàng dành nhiều thời gian tìm hiểu, thao tác phức tạp hoặc chấp nhận khả năng kết quả không như mong đợi. Khi tính cả các hy sinh phi tiền tệ, phương án có giá bán thấp hơn chưa chắc là phương án có giá trị cao hơn.

Giá trị được hình thành qua quá trình cân đối lợi ích và hy sinh

Cơ chế hình thành giá trị có thể hiểu qua ba bước liên kết với nhau.

Trước hết, khách hàng nhận diện những lợi ích mà một lựa chọn có khả năng đem lại. Sau đó, họ nhận diện những gì mình phải bỏ ra để đạt được các lợi ích đó. Cuối cùng, hai phía được đặt trong quan hệ đánh đổi để hình thành đánh giá tổng thể về giá trị.

Chẳng hạn, khách hàng đang cân nhắc hai dịch vụ có thể nhận thấy:

·         Dịch vụ A có giá thấp hơn nhưng mất nhiều thời gian thực hiện và hỗ trợ hạn chế

·         Dịch vụ B có giá cao hơn nhưng nhanh hơn, thuận tiện hơn và giảm công sức xử lý

Nếu lợi ích bổ sung của B được khách hàng coi trọng hơn khoản tiền tăng thêm, B có thể tạo giá trị cảm nhận cao hơn. Nhưng với một khách hàng ít coi trọng thời gian và đặc biệt nhạy cảm với giá, kết quả có thể đảo ngược.

Vì vậy, giá trị không được quyết định độc lập bởi lợi ích hoặc chi phí. Nó xuất hiện từ mối quan hệ giữa hai phía.

Vì sao cùng một sản phẩm nhưng mỗi khách hàng cảm nhận giá trị khác nhau?

Giá trị khách hàng mang tính chủ quan vì cả lợi ích lẫn hy sinh đều đi qua quá trình nhận thức và đánh giá của khách hàng. Nghiên cứu nền tảng về perceived value phân biệt giữa thuộc tính tương đối khách quan của sản phẩm và kết quả hay nhận thức mang tính chủ quan mà người tiêu dùng hình thành từ những thuộc tính đó.

Điều đó tạo ra một hệ quả quan trọng: doanh nghiệp cung cấp một đề nghị, nhưng không thể mặc định mọi khách hàng sẽ cảm nhận cùng một giá trị.

Một giờ tiết kiệm được có thể rất giá trị đối với người bận rộn nhưng ít quan trọng với người có nhiều thời gian. Một dịch vụ hỗ trợ cao cấp có thể đáng giá với người thiếu kinh nghiệm nhưng không cần thiết đối với chuyên gia. Một thương hiệu nổi tiếng có thể tạo thêm sự an tâm cho người mua này nhưng gần như không ảnh hưởng tới người mua khác.

Bối cảnh cũng làm thay đổi phép đánh đổi. Meta-analysis năm 2024 cho thấy quan hệ trong mô hình customer perceived value chịu ảnh hưởng của nhiều bối cảnh như hàng hóa so với dịch vụ, B2B so với B2C và môi trường online so với offline.

Giá trị khách hàng vì thế không nên được coi là thuộc tính cố định giống như trọng lượng hay kích thước của sản phẩm.

Giá thấp và chất lượng cao chưa đủ để kết luận giá trị khách hàng cao

Một hiểu lầm phổ biến là đồng nhất giá trị với “giá rẻ”. Quan điểm này chỉ phản ánh một cách người tiêu dùng có thể diễn giải giá trị. Nghiên cứu của Zeithaml ghi nhận nhiều cách hiểu, từ “giá thấp”, “những gì tôi muốn”, “chất lượng nhận được so với giá phải trả” đến quan niệm rộng hơn là những gì nhận được so với những gì bỏ ra.

Tương tự, chất lượng cao cũng không tự động tạo ra giá trị cao.

Nếu một thuộc tính chất lượng không mang lại lợi ích mà khách hàng thực sự coi trọng, phần chất lượng tăng thêm có thể không làm tăng đáng kể giá trị cảm nhận. Nếu để có được chất lượng đó khách hàng phải trả mức giá, thời gian hoặc công sức quá lớn, tổng đánh giá về giá trị thậm chí có thể giảm.

Do đó, câu hỏi phù hợp không chỉ là:

“Sản phẩm có tốt không?”

Mà còn phải là:

“Những lợi ích khách hàng nhận được có đáng với toàn bộ những gì họ phải bỏ ra hay không?”

Hiểu giá trị khách hàng cần nhìn đồng thời hai phía

Cơ chế lợi ích – hy sinh tạo ra một hệ quả thực tiễn rõ ràng: muốn làm thay đổi giá trị cảm nhận, không nhất thiết chỉ tăng thêm tính năng hoặc giảm giá.

Về nguyên lý, giá trị có thể thay đổi khi:

·         Lợi ích khách hàng thực sự coi trọng tăng lên

·         Chi phí tiền tệ giảm xuống

·         Thời gian hoặc công sức cần bỏ ra giảm xuống

·         Rủi ro cảm nhận được giảm xuống

·         Khách hàng nhận biết rõ hơn những lợi ích vốn đã tồn tại

Tuy nhiên, không nên hiểu đây là công thức “càng nhiều lợi ích càng tốt”. Nếu việc bổ sung lợi ích đồng thời làm chi phí hoặc sự phức tạp tăng mạnh, tác động cuối cùng lên giá trị còn phụ thuộc vào cách khách hàng đánh đổi hai phía.

Chính vì thế, giá trị khách hàng nên được nhìn như một cân bằng cảm nhận, chứ không phải tổng số tính năng mà doanh nghiệp cung cấp.

Giá trị khách hàng được hình thành khi khách hàng đặt tổng lợi ích cảm nhận bên cạnh tổng chi phí và sự hy sinh cảm nhận rồi đánh giá lựa chọn đó có đáng hay không. Giá tiền chỉ là một thành phần của phía chi phí; tương tự, tính năng sản phẩm chỉ là một phần của phía lợi ích.

Bản chất này cũng giải thích vì sao giá trị khách hàng mang tính tương đối và chủ quan. Cùng một sản phẩm, cùng một mức giá nhưng khách hàng khác nhau có thể đưa ra những đánh giá giá trị khác nhau vì họ coi trọng lợi ích, thời gian, công sức và rủi ro theo những cách khác nhau. Vì vậy, hiểu giá trị khách hàng không phải chỉ hỏi khách hàng “sẵn sàng trả bao nhiêu”, mà phải hiểu đầy đủ họ nhận được điều gì và phải đánh đổi điều gì để nhận được điều đó.