E-E-A-T trong SEO được thể hiện qua những yếu tố nào?

Điểm cần phân biệt là E-E-A-T không phải một yếu tố xếp hạng riêng lẻ mà website có thể tối ưu như một chỉ số độc lập. Google cho biết hệ thống xếp hạng sử dụng nhiều yếu tố khác nhau để nhận diện nội dung thể hiện E-E-A-T tốt. Vì vậy, E-E-A-T nên được hiểu như cách đánh giá chất lượng và độ đáng tin của nội dung, người tạo nội dung và nguồn xuất bản, thay vì một “điểm SEO” cụ thể.

Experience thể hiện trải nghiệm thực tế với chủ đề

Experience trả lời câu hỏi: người tạo nội dung có trải nghiệm trực tiếp với điều họ đang nói đến hay không?

Google bổ sung Experience vào E-A-T vào năm 2022. Yếu tố này nhấn mạnh giá trị của kinh nghiệm trực tiếp, chẳng hạn người viết đã thực sự sử dụng sản phẩm, đến địa điểm hoặc trải qua tình huống đang được mô tả.

Experience vì thế không đơn thuần là tuyên bố “tôi đã có kinh nghiệm”. Trải nghiệm cần được thể hiện ngay trong nội dung thông qua những chi tiết mà người thực sự tiếp xúc với đối tượng có khả năng quan sát và giải thích.

Chẳng hạn, một bài đánh giá phần mềm sẽ thể hiện Experience rõ hơn khi người viết cho biết mình đã dùng phần mềm trong hoàn cảnh nào, kiểm thử những chức năng nào, kết quả ra sao và gặp hạn chế gì. Với một địa điểm, trải nghiệm có thể xuất hiện qua những quan sát thực tế trong quá trình ghé thăm.

Google cũng đưa ra cách phân biệt khá rõ giữa trải nghiệm và chuyên môn: người tìm cách điền tờ khai thuế chính xác có thể cần chuyên gia kế toán, trong khi người tìm đánh giá phần mềm khai thuế có thể muốn nghe từ những người thực sự đã sử dụng các dịch vụ đó.

Do đó, Experience đặc biệt có ý nghĩa với những nội dung mà trải nghiệm trực tiếp tạo ra thông tin người đọc cần để đánh giá đối tượng.

Expertise thể hiện kiến thức và năng lực chuyên môn

Nếu Experience liên quan đến việc đã trực tiếp trải qua, Expertise tập trung vào việc người tạo nội dung có đủ kiến thức để giải thích chủ đề chính xác hay không.

Expertise có thể được thể hiện qua chiều sâu kiến thức, khả năng giải thích cơ chế, sử dụng thuật ngữ đúng bối cảnh, xử lý các điều kiện và ngoại lệ, cũng như đưa ra kết luận dựa trên bằng chứng thay vì khẳng định chung chung.

Google gợi ý người làm nội dung tự đánh giá liệu nội dung có được viết hoặc kiểm duyệt bởi một chuyên gia hay một người thực sự hiểu rõ chủ đề hay không; đồng thời nội dung có chứa những lỗi thực tế dễ kiểm chứng hay không. Google cũng xem việc cung cấp thông tin về tác giả và nền tảng chuyên môn của người tạo nội dung là một cách giúp người đọc đánh giá mức độ đáng tin.

Expertise vì vậy không chỉ nằm trong hồ sơ tác giả. Một tác giả có chức danh chuyên môn nhưng nội dung hời hợt, sai dữ kiện hoặc không giải thích được bản chất vấn đề vẫn khó thể hiện chuyên môn mạnh. Ngược lại, nội dung chuyên sâu cần cho thấy người viết hiểu vấn đề là gì, tại sao kết luận đúng, kết luận đúng trong điều kiện nào và giới hạn nằm ở đâu.

Mức Expertise cần thiết cũng phụ thuộc vào chủ đề. Một hướng dẫn mang tính chuyên môn cao đòi hỏi năng lực khác với một bài chia sẻ trải nghiệm cá nhân. Experience và Expertise vì thế có thể bổ sung cho nhau nhưng không đồng nghĩa.

Authoritativeness phản ánh mức độ được công nhận như một nguồn có thẩm quyền

Authoritativeness liên quan đến mức độ người viết hoặc nguồn xuất bản được nhìn nhận như một nguồn có thẩm quyền về chủ đề.

Khác với Expertise chủ yếu đặt câu hỏi “người này có thực sự hiểu vấn đề không?”, Authoritativeness đặt thêm câu hỏi “người hoặc nguồn này có được công nhận trong lĩnh vực liên quan hay không?”.

Sự công nhận đó có thể được phản ánh qua danh tiếng của tác giả hoặc tổ chức trong đúng lĩnh vực, các nguồn độc lập nhắc đến hoặc tham chiếu, hồ sơ chuyên môn có thể xác minh và mối liên hệ rõ ràng giữa nguồn xuất bản với chủ đề đang trình bày. Google khuyến nghị người làm nội dung cân nhắc liệu khi nghiên cứu về website, người dùng có nhận thấy website được tin tưởng hoặc được biết đến rộng rãi như một nguồn có thẩm quyền về chủ đề hay không.

Điều quan trọng là thẩm quyền phải phù hợp với chủ đề. Một thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực này không tự động trở thành nguồn có thẩm quyền trong một lĩnh vực hoàn toàn khác.

Authoritativeness vì thế không nên được hiểu đơn giản thành số lượng backlink, số lượt đề cập hay mức độ nổi tiếng. Những tín hiệu đó chỉ có ý nghĩa khi chúng thực sự giúp xác lập sự công nhận đối với tác giả, nội dung hoặc website trong đúng phạm vi chuyên môn.

Trustworthiness là trung tâm của E-E-A-T

Trong bốn thành phần, Google xác định Trustworthiness – độ tin cậy – là yếu tố quan trọng nhất. Experience, Expertise và Authoritativeness đều có thể đóng góp vào Trust, nhưng một nội dung không nhất thiết phải thể hiện tất cả các yếu tố với mức độ giống nhau.

Trustworthiness phản ánh câu hỏi rộng hơn: người dùng có cơ sở hợp lý để tin nội dung, tác giả và website này hay không?

Ở cấp độ nội dung, Trust được củng cố khi thông tin chính xác, nguồn dẫn rõ ràng, bằng chứng phù hợp với kết luận và người viết không che giấu những giới hạn quan trọng. Ở cấp độ tác giả, danh tính và nền tảng liên quan cần minh bạch khi người đọc có lý do chính đáng để cần biết ai chịu trách nhiệm cho thông tin. Ở cấp độ website, thông tin về đơn vị xuất bản và mục đích của trang cũng giúp người dùng đánh giá nguồn.

Google đặc biệt khuyến khích việc làm rõ “Who, How, Why” của nội dung: ai tạo nội dung, nội dung được tạo như thế nào và tại sao nội dung được tạo ra. Ví dụ, byline và trang tác giả giúp làm rõ “Who”; với nội dung đánh giá sản phẩm, việc mô tả cách thử nghiệm và cung cấp bằng chứng về quá trình kiểm thử có thể làm rõ “How”.

Trust cũng giải thích tại sao một website không thể chỉ xây dựng hình ảnh chuyên gia mà bỏ qua độ chính xác. Nếu thông tin sai, nguồn không kiểm chứng được hoặc nội dung gây hiểu nhầm, các tín hiệu Experience, Expertise hay Authoritativeness khó có thể bù đắp hoàn toàn vấn đề về độ tin cậy.

Bốn yếu tố E-E-A-T liên kết với nhau như thế nào?

Experience, Expertise, Authoritativeness và Trustworthiness không phải bốn ô độc lập cần “đánh dấu đủ”. Chúng có vai trò khác nhau và mức độ cần thiết thay đổi theo loại nội dung.

Experience cho thấy người tạo nội dung có trải nghiệm trực tiếp. Expertise cho thấy người đó hiểu vấn đề đủ sâu để cung cấp thông tin chính xác. Authoritativeness phản ánh mức độ tác giả hoặc nguồn được công nhận trong lĩnh vực. Cuối cùng, Trustworthiness phản ánh liệu toàn bộ những tín hiệu đó có tạo ra một nguồn thông tin mà người dùng có cơ sở để tin hay không.

Điều này cũng lý giải vì sao không phải nội dung nào cũng cần bốn thành phần với cường độ tương đương. Google nêu rõ một số nội dung hữu ích nhờ trải nghiệm được thể hiện, trong khi nội dung khác hữu ích nhờ chuyên môn mà nó cung cấp.

Ví dụ, một bài chia sẻ trải nghiệm sử dụng sản phẩm có thể cần Experience nổi bật. Một bài hướng dẫn xử lý vấn đề chuyên môn lại phụ thuộc nhiều hơn vào Expertise và bằng chứng. Với những chủ đề có thể ảnh hưởng đáng kể đến sức khỏe, tài chính, an toàn hoặc phúc lợi xã hội — nhóm chủ đề YMYL — Google cho biết các hệ thống dành trọng số lớn hơn cho nội dung phù hợp với E-E-A-T mạnh.

E-E-A-T không phải một điểm số SEO hay ranking factor riêng lẻ

Một hiểu nhầm phổ biến là xem E-E-A-T như một chỉ số kỹ thuật có thể tăng từ mức thấp lên mức cao bằng một danh sách thao tác cố định.

Google nói rõ rằng E-E-A-T tự thân không phải một ranking factor cụ thể. Thay vào đó, hệ thống sử dụng kết hợp nhiều yếu tố có thể giúp xác định nội dung thể hiện E-E-A-T tốt.

Tương tự, Search Quality Rater Guidelines không phải danh sách các yếu tố mà người đánh giá sử dụng để trực tiếp thay đổi thứ hạng website. Google giải thích rằng người đánh giá chất lượng cung cấp thông tin giúp hãng kiểm tra liệu các hệ thống tìm kiếm có tạo ra kết quả tốt hay không; đánh giá của họ không trực tiếp quyết định thứ hạng của từng trang.

Vì vậy, cách áp dụng E-E-A-T phù hợp không phải là cố “chèn tín hiệu” vào trang. Trọng tâm nên là làm cho người đọc có thể nhận biết và kiểm chứng được trải nghiệm, năng lực chuyên môn, thẩm quyền và độ đáng tin tương ứng với bản chất của nội dung.

E-E-A-T được thể hiện thực tế trên nội dung và website ra sao?

Một trang có E-E-A-T tốt thường không dựa vào một dấu hiệu đơn lẻ. Các yếu tố được thể hiện đồng thời qua nội dung, người tạo nội dung và nguồn xuất bản.

Ở cấp độ nội dung, trải nghiệm hoặc chuyên môn cần xuất hiện trong chính cách vấn đề được giải thích: thông tin nguyên gốc, phân tích có chiều sâu, nguồn dẫn thích hợp, bằng chứng hỗ trợ và những giới hạn cần thiết. Google khuyến nghị nội dung nên cung cấp thông tin, nghiên cứu hoặc phân tích nguyên gốc và tạo ra giá trị đáng kể thay vì chỉ sao chép hay viết lại nguồn khác.

Ở cấp độ tác giả, người đọc nên có khả năng biết ai tạo ra nội dung khi thông tin đó phù hợp với kỳ vọng của họ. Byline, hồ sơ tác giả và thông tin nền tảng liên quan giúp người đọc xác minh “Who” đứng sau nội dung.

Ở cấp độ nguồn xuất bản, website cần tạo đủ cơ sở để người dùng xác định đơn vị chịu trách nhiệm và đánh giá mức độ đáng tin của nguồn. Với các nội dung phụ thuộc vào quy trình tạo ra kết quả, việc giải thích “How” — chẳng hạn cách kiểm thử sản phẩm — còn giúp biến tuyên bố kinh nghiệm thành bằng chứng có thể đánh giá.

Như vậy, triển khai E-E-A-T không phải là thêm bốn cụm từ Experience, Expertise, Authoritativeness và Trustworthiness vào nội dung. Mục tiêu là tạo ra những dấu hiệu thực tế để người đọc có thể nhận biết ai đang cung cấp thông tin, họ biết điều đó bằng cách nào, có cơ sở chuyên môn hay trải nghiệm gì và tại sao thông tin đáng được tin cậy.

E-E-A-T trong SEO được thể hiện qua bốn thành phần: Experience, Expertise, Authoritativeness và Trustworthiness. Experience phản ánh trải nghiệm trực tiếp; Expertise thể hiện kiến thức và năng lực chuyên môn; Authoritativeness phản ánh mức độ được công nhận như một nguồn có thẩm quyền; còn Trustworthiness xác lập mức độ người dùng có thể tin vào nội dung và nguồn cung cấp thông tin.

Bốn yếu tố này có quan hệ hỗ trợ thay vì tồn tại như bốn tiêu chí độc lập phải đạt cùng mức độ. Đặc biệt, Google xác định Trustworthiness là yếu tố quan trọng nhất và nhấn mạnh rằng E-E-A-T không phải một ranking factor riêng lẻ. Vì thế, giá trị thực tế của E-E-A-T nằm ở việc xây dựng nội dung hữu ích, có cơ sở, minh bạch và phù hợp với loại kiến thức mà người tìm kiếm thực sự cần.