Phương pháp đo lường hiệu quả Performance Marketing

Vì vậy, quá trình đo lường cần kết nối ba lớp dữ liệu:

·         Chuyển đổi: Khách hàng đã thực hiện hành động nào

·         Chi phí: Doanh nghiệp phải trả bao nhiêu để tạo ra hành động đó

·         Giá trị: Chuyển đổi mang lại bao nhiêu doanh thu, lợi nhuận hoặc giá trị vòng đời

Ba lớp dữ liệu này phải được phân tích trong cùng một hệ thống. Chuyển đổi cao nhưng chi phí vượt giới hạn vẫn có thể là kết quả kém. ROAS cao nhưng doanh thu đến từ khách hàng vốn đã có ý định mua cũng chưa chứng minh quảng cáo tạo ra toàn bộ giá trị được ghi nhận.

Xác định mục tiêu chuyển đổi trước khi đánh giá hiệu quả

Điểm bắt đầu của đo lường không phải là chọn KPI mà là xác định kết quả kinh doanh cần đạt được. Mỗi chiến dịch có thể phục vụ một loại chuyển đổi khác nhau, chẳng hạn như mua hàng, gửi biểu mẫu, đặt lịch, đăng ký tài khoản hoặc gia hạn dịch vụ.

Google Analytics định nghĩa “key event” là một hành động đặc biệt quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp. Khi hành động đó xảy ra, hệ thống ghi nhận sự kiện và đưa dữ liệu vào báo cáo.

Một hệ thống chuyển đổi nên phân biệt tối thiểu ba cấp độ:

Chuyển đổi chính

Đây là kết quả gắn trực tiếp với mục tiêu kinh doanh, ví dụ:

·         Hoàn tất đơn hàng

·         Thanh toán thành công

·         Hợp đồng được ký

·         Khách hàng đủ điều kiện được chuyển cho bộ phận bán hàng

·         Gia hạn hoặc mua thêm dịch vụ

Chuyển đổi trung gian

Đây là hành động thể hiện người dùng đang tiến gần hơn đến chuyển đổi chính, chẳng hạn:

·         Thêm sản phẩm vào giỏ hàng

·         Bắt đầu thanh toán

·         Gửi biểu mẫu tư vấn

·         Đăng ký dùng thử

·         Xem trang giá

Chuyển đổi trung gian giúp chẩn đoán điểm nghẽn trong hành trình nhưng không nên được định giá ngang với doanh thu thực tế.

Tín hiệu tương tác

Lượt xem trang, thời gian truy cập, lượt xem video hoặc lượt nhấp có thể phản ánh mức độ quan tâm. Tuy nhiên, các tín hiệu này không tự chứng minh chiến dịch tạo ra giá trị kinh doanh.

Sai lầm phổ biến là đưa quá nhiều hành động nhỏ vào cột chuyển đổi. Khi đó, số lượng chuyển đổi và tỷ lệ chuyển đổi tăng lên nhưng không phản ánh sự gia tăng tương ứng về khách hàng hoặc doanh thu. Google Ads cũng nhấn mạnh rằng dữ liệu theo dõi chuyển đổi giúp xác định quảng cáo, từ khóa và chiến dịch nào thúc đẩy hoạt động khách hàng có giá trị, đồng thời hỗ trợ đánh giá lợi tức đầu tư.

Đo khả năng tạo chuyển đổi bằng CVR và chi phí trên mỗi kết quả

Sau khi xác định đúng chuyển đổi, doanh nghiệp có thể đánh giá khả năng biến lưu lượng truy cập thành kết quả bằng tỷ lệ chuyển đổi và chi phí trên mỗi chuyển đổi.

Tỷ lệ chuyển đổi

Công thức:

CVR = Số chuyển đổi / Số lượt nhấp hoặc số phiên × 100%

Ví dụ, một chiến dịch tạo ra 200 đơn hàng từ 5.000 lượt nhấp:

CVR = 200 / 5.000 × 100% = 4%

CVR cho biết bao nhiêu phần trăm lưu lượng đã thực hiện hành động mong muốn. Chỉ số này chịu ảnh hưởng đồng thời bởi:

·         Mức độ phù hợp của đối tượng

·         Thông điệp quảng cáo

·         Chất lượng trang đích

·         Giá bán và ưu đãi

·         Quy trình thanh toán

·         Loại chuyển đổi được chọn

·         Thiết bị, thị trường và thời điểm

Không nên kết luận CVR cao hay thấp khi chưa đặt nó trong cùng bối cảnh. Google lưu ý rằng CVR thay đổi đáng kể tùy loại sự kiện được theo dõi, chẳng hạn truy cập một trang, gửi biểu mẫu hay mua sản phẩm có giá trị cao. Vì vậy, cách đánh giá phù hợp là so sánh các chiến dịch có cùng mục tiêu.

Chi phí trên mỗi chuyển đổi

Công thức:

CPA = Tổng chi phí quảng cáo / Số chuyển đổi

Nếu chiến dịch chi 100 triệu đồng và tạo 200 đơn hàng:

CPA = 100.000.000 / 200 = 500.000 đồng

Trong mô hình tạo khách hàng tiềm năng, chỉ số tương ứng thường là CPL:

CPL = Tổng chi phí quảng cáo / Số lead

Tuy nhiên, CPL thấp không bảo đảm chiến dịch hiệu quả. Doanh nghiệp cần tiếp tục đo chi phí trên khách hàng đủ điều kiện và chi phí trên khách hàng thực tế:

Chi phí trên lead đủ điều kiện = Chi phí / Số lead đủ điều kiện

CAC = Tổng chi phí thu hút khách hàng / Số khách hàng mới

Ví dụ:

·         Chi phí quảng cáo: 100 triệu đồng

·         Lead thu được: 1.000

·         Lead đủ điều kiện: 250

·         Khách hàng mới: 50

Kết quả:

·         CPL = 100.000 đồng

·         Chi phí trên lead đủ điều kiện = 400.000 đồng

·         CAC từ quảng cáo = 2 triệu đồng

Nếu chỉ nhìn CPL, chiến dịch có vẻ rẻ. Khi đo đến khách hàng mới, chi phí thực tế cao gấp 20 lần. Đây là lý do dữ liệu nền tảng quảng cáo cần được nối với CRM, dữ liệu bán hàng hoặc hệ thống thanh toán.

Đo giá trị kinh tế bằng ROAS, ROI và lợi nhuận

Số lượng chuyển đổi cho biết chiến dịch tạo ra bao nhiêu kết quả. Các chỉ số giá trị cho biết những kết quả đó có đáng với chi phí đã bỏ ra hay không.

ROAS

Công thức:

ROAS = Doanh thu được ghi nhận cho quảng cáo / Chi phí quảng cáo

Ví dụ:

·         Chi phí quảng cáo: 100 triệu đồng

·         Doanh thu được ghi nhận: 400 triệu đồng

Kết quả:

ROAS = 400 / 100 = 4 lần hoặc 400%

Điều này có nghĩa mỗi đồng chi cho quảng cáo được ghi nhận tạo ra bốn đồng doanh thu.

Google Ads sử dụng chỉ số “conversion value / cost” để thể hiện tỷ lệ giữa giá trị chuyển đổi và chi phí. Nền tảng cũng cho phép so sánh CPA và ROAS giữa các mô hình phân bổ khác nhau.

ROAS hòa vốn phụ thuộc vào biên đóng góp của sản phẩm:

ROAS hòa vốn = 1 / Tỷ lệ biên đóng góp trước quảng cáo

Nếu doanh nghiệp còn lại 25% doanh thu sau giá vốn, phí thanh toán, vận chuyển và các chi phí biến đổi khác:

ROAS hòa vốn = 1 / 25% = 4 lần

Trong trường hợp này, ROAS 4 chưa tạo ra lợi nhuận sau quảng cáo mà mới đạt điểm hòa vốn theo giả định trên.

Lợi nhuận trên chi phí quảng cáo

Một cách đánh giá sát hơn là sử dụng lợi nhuận đóng góp:

Lợi nhuận sau quảng cáo = Doanh thu − Giá vốn − Chi phí biến đổi − Chi phí quảng cáo

POAS = Lợi nhuận gộp hoặc lợi nhuận đóng góp / Chi phí quảng cáo

Ví dụ:

·         Doanh thu: 400 triệu đồng

·         Giá vốn và chi phí biến đổi: 280 triệu đồng

·         Chi phí quảng cáo: 100 triệu đồng

Lợi nhuận sau quảng cáo:

400 − 280 − 100 = 20 triệu đồng

Mặc dù ROAS đạt 4 lần, lợi nhuận thực tế chỉ còn 20 triệu đồng. Hai chiến dịch có cùng ROAS vẫn có thể tạo lợi nhuận rất khác nhau nếu cơ cấu sản phẩm và biên lợi nhuận khác nhau.

ROI

Công thức tổng quát:

ROI = Lợi nhuận ròng từ hoạt động marketing / Tổng chi phí đầu tư marketing × 100%

ROI có phạm vi rộng hơn ROAS vì có thể bao gồm:

·         Chi phí quảng cáo

·         Phí đại lý

·         Chi phí công cụ

·         Chi phí sản xuất nội dung

·         Nhân sự vận hành

·         Khuyến mại do chiến dịch tạo ra

ROAS thích hợp cho quyết định tối ưu ngân sách quảng cáo hằng ngày. ROI phù hợp hơn khi doanh nghiệp cần đánh giá hiệu quả tài chính tổng thể.

Đánh giá chất lượng chuyển đổi và giá trị vòng đời khách hàng

Một chuyển đổi chỉ có giá trị khi tạo ra khách hàng phù hợp. Việc tối ưu theo số đơn hoặc số lead có thể khiến thuật toán ưu tiên nhóm dễ chuyển đổi nhưng mang lại giá trị thấp.

Giá trị đơn hàng và lợi nhuận trên mỗi chuyển đổi

Các chỉ số cần theo dõi gồm:

AOV = Tổng doanh thu / Số đơn hàng

Doanh thu trên mỗi chuyển đổi = Tổng doanh thu / Số chuyển đổi

Lợi nhuận trên mỗi chuyển đổi = Tổng lợi nhuận đóng góp / Số chuyển đổi

Nếu chiến dịch A có CPA thấp hơn nhưng chủ yếu tạo đơn hàng giá trị nhỏ, chiến dịch B có CPA cao hơn vẫn có thể hiệu quả hơn khi tạo lợi nhuận trên mỗi khách hàng lớn hơn.

Tỷ lệ lead đủ điều kiện và tỷ lệ chốt

Đối với mô hình bán hàng qua tư vấn:

Tỷ lệ lead đủ điều kiện = Lead đủ điều kiện / Tổng lead

Tỷ lệ chốt = Khách hàng mới / Lead đủ điều kiện

Doanh thu trên mỗi lead = Tổng doanh thu / Tổng lead

Các chỉ số này giúp phân biệt ba vấn đề:

·         Quảng cáo thu hút sai đối tượng

·         Quy trình sàng lọc chưa tốt

·         Đội ngũ bán hàng chưa chuyển đổi hiệu quả

LTV và tỷ lệ LTV/CAC

Công thức đơn giản:

LTV = Giá trị mua trung bình × Tần suất mua × Thời gian duy trì × Biên đóng góp

Sau đó:

LTV/CAC = Giá trị vòng đời khách hàng / Chi phí thu hút khách hàng

Ví dụ, CAC là 2 triệu đồng và lợi nhuận đóng góp dự kiến trong vòng đời khách hàng là 6 triệu đồng:

LTV/CAC = 6 / 2 = 3 lần

Tỷ lệ này có ý nghĩa khi dữ liệu duy trì và mua lại đủ đáng tin cậy. Với doanh nghiệp mới, việc dự báo LTV từ một nhóm khách hàng nhỏ có thể dẫn đến đánh giá quá lạc quan.

Thời gian hoàn vốn

Công thức:

Thời gian hoàn vốn CAC = CAC / Lợi nhuận đóng góp trung bình mỗi khách hàng trong một kỳ

Hai chiến dịch có cùng LTV/CAC nhưng thời gian hoàn vốn khác nhau sẽ tạo áp lực dòng tiền khác nhau. Do đó, chiến dịch có giá trị vòng đời cao chưa chắc phù hợp để mở rộng nhanh nếu doanh nghiệp phải chờ quá lâu mới thu hồi chi phí.

Kiểm soát attribution để tránh ghi nhận trùng hoặc sai nguồn

Attribution là cách phân bổ công lao của một chuyển đổi cho các điểm tiếp xúc marketing. Đây không phải bản thân chuyển đổi mà là quy tắc giải thích nguồn nào đã góp phần tạo ra chuyển đổi.

Google Analytics mô tả mô hình attribution là quy tắc hoặc thuật toán xác định cách tín dụng được phân bổ cho các điểm tiếp xúc trên hành trình dẫn đến hành động quan trọng.

Mô hình attribution làm thay đổi kết quả báo cáo

Một khách hàng có thể:

1.    Xem quảng cáo mạng xã hội

2.    Nhấp quảng cáo tìm kiếm

3.    Truy cập trực tiếp

4.    Hoàn tất mua hàng

Mỗi nền tảng có thể ghi nhận chuyển đổi theo quy tắc và cửa sổ attribution riêng. Nếu cộng trực tiếp chuyển đổi từ nhiều nền tảng, tổng số có thể lớn hơn số đơn hàng thực tế.

GA4 cung cấp báo cáo đường dẫn attribution để phân tích những hành trình người dùng đã đi qua trước khi hoàn tất key event và cách tín dụng được phân bổ cho các điểm tiếp xúc. Mô hình data-driven attribution phân bổ một phần tín dụng dựa trên cách từng tương tác làm thay đổi xác suất xảy ra key event ước tính.

Meta cũng cho phép ghi nhận chuyển đổi dựa trên lượt hiển thị, lượt nhấp hoặc lượt tương tác tùy thiết lập attribution. Vì vậy, cùng một chiến dịch có thể cho kết quả khác khi thay đổi cửa sổ ghi nhận.

Nguyên tắc đối soát dữ liệu

Doanh nghiệp nên phân định vai trò của từng nguồn:

·         Nền tảng quảng cáo: Tối ưu phân phối trong chính nền tảng

·         Công cụ analytics: Phân tích hành trình và so sánh kênh theo một quy tắc chung

·         CRM hoặc hệ thống bán hàng: Xác nhận lead đủ điều kiện, khách hàng và doanh thu

·         Hệ thống tài chính: Xác nhận doanh thu thuần, chi phí và lợi nhuận

Số liệu giữa các hệ thống không nhất thiết phải giống nhau. Điều quan trọng là hiểu rõ định nghĩa, thời điểm ghi nhận, cửa sổ attribution và mục đích sử dụng của từng nguồn.

Attribution không chứng minh quan hệ nhân quả

Một nền tảng ghi nhận chuyển đổi sau tương tác quảng cáo chỉ cho thấy hai sự kiện có mối liên hệ theo quy tắc attribution. Nó chưa trả lời chắc chắn câu hỏi: “Nếu không có quảng cáo, chuyển đổi có còn xảy ra không?”

Đây là giới hạn quan trọng khi đánh giá chiến dịch nhắm lại khách hàng cũ, người đã biết thương hiệu hoặc người vốn có ý định mua rất cao.

Đo tác động gia tăng thay vì chỉ dựa vào chuyển đổi được ghi nhận

Để đánh giá đóng góp thực sự của quảng cáo, doanh nghiệp cần phân biệt:

·         Chuyển đổi được attribution: Chuyển đổi được hệ thống gán cho quảng cáo

·         Chuyển đổi gia tăng: Chuyển đổi chỉ xuất hiện nhờ tác động của quảng cáo

Phương pháp đo lường gia tăng thường so sánh một nhóm được tiếp xúc với quảng cáo và một nhóm kiểm soát tương đương.

Công thức cơ bản:

Incremental conversions = Chuyển đổi nhóm được tác động − Chuyển đổi kỳ vọng của nhóm kiểm soát

Incremental lift = (Tỷ lệ chuyển đổi nhóm tác động − Tỷ lệ chuyển đổi nhóm kiểm soát) / Tỷ lệ chuyển đổi nhóm kiểm soát × 100%

Ví dụ:

·         Nhóm tiếp xúc quảng cáo có CVR 5%

·         Nhóm kiểm soát có CVR 4%

Kết quả:

·         Mức tăng tuyệt đối: 1 điểm phần trăm

·         Incremental lift: 25%

Quảng cáo được ghi nhận đi cùng CVR 5%, nhưng phần gia tăng ước tính chỉ là chênh lệch giữa hai nhóm, không phải toàn bộ 5%.

IAB xem incrementality, attribution và Marketing Mix Modeling là các thành phần của hệ thống đo lường đa kênh. Tổ chức này cũng nêu các phương pháp như thử nghiệm ngẫu nhiên có đối chứng, match-market testing và mô hình phản thực để đánh giá tác động thực.

Đo lường gia tăng đặc biệt cần thiết khi:

·         Thương hiệu đã có lượng truy cập tự nhiên lớn

·         Chiến dịch tập trung vào remarketing

·         Nhiều kênh cùng tiếp xúc một khách hàng

·         Nền tảng báo cáo ROAS rất cao nhưng doanh thu tổng không tăng tương ứng

·         Doanh nghiệp cần quyết định có nên tăng ngân sách hay không

Thử nghiệm cũng có giới hạn. Nhóm kiểm soát phải đủ tương đồng, thời gian đo phải đủ dài và các chương trình khuyến mại hoặc biến động thị trường cần được kiểm soát. Khi quy mô dữ liệu quá nhỏ, chênh lệch quan sát được có thể chỉ là dao động ngẫu nhiên.

Xây dựng quy trình đo lường hiệu quả Performance Marketing

Một quy trình đáng tin cậy cần đi từ chất lượng dữ liệu đến quyết định ngân sách, thay vì bắt đầu bằng việc đọc chỉ số trên dashboard.

Bước 1: Chọn kết quả kinh doanh cần đo

Xác định rõ chuyển đổi chính, chuyển đổi trung gian và giá trị của từng loại. Không dùng lượt nhấp hoặc lượt tương tác thay cho kết quả kinh doanh khi mục tiêu thực tế là khách hàng hoặc lợi nhuận.

Bước 2: Thiết lập dữ liệu chuyển đổi

Bảo đảm sự kiện được ghi nhận đúng thời điểm, không kích hoạt trùng và có mã giao dịch khi cần loại bỏ đơn trùng. Với bán hàng đa kênh, cần nhập dữ liệu chuyển đổi ngoại tuyến hoặc nối dữ liệu CRM để khép kín hành trình.

Google Ads cho biết dữ liệu conversion value là điều kiện cần khi tối ưu theo Target ROAS. Điều này phản ánh một nguyên tắc rộng hơn: hệ thống không thể tối ưu theo giá trị nếu doanh nghiệp chỉ gửi số lượng chuyển đổi mà không gửi giá trị tương ứng.

Bước 3: Chuẩn hóa chi phí

Tùy mục đích phân tích, tổng chi phí có thể bao gồm:

·         Media spend

·         Phí nền tảng hoặc đại lý

·         Chi phí nội dung

·         Phần mềm đo lường

·         Khuyến mại

·         Nhân sự vận hành

Không nên dùng chi phí quảng cáo thuần để tính ROI tổng thể nếu các khoản còn lại có quy mô đáng kể.

Bước 4: Nối dữ liệu chuyển đổi với giá trị

Mỗi chuyển đổi nên được liên kết với những dữ liệu phù hợp như:

·         Doanh thu

·         Giá vốn

·         Lợi nhuận đóng góp

·         Trạng thái hoàn hoặc hủy

·         Chất lượng lead

·         Khách hàng mới hay khách hàng cũ

·         Doanh thu mua lại

Bước 5: Đọc KPI theo chuỗi nguyên nhân

Thay vì xem từng chỉ số riêng lẻ, hãy đọc theo chuỗi:

Chi phí → Lưu lượng → Chuyển đổi → Khách hàng → Doanh thu → Lợi nhuận

Ví dụ:

·         CPM tăng nhưng CTR và CVR ổn định: Chi phí tiếp cận có thể là nguyên nhân chính

·         CTR cao nhưng CVR thấp: Thông điệp quảng cáo và trang đích có thể không đồng nhất

·         CPL thấp nhưng CAC cao: Chất lượng lead hoặc tỷ lệ chốt có vấn đề

·         ROAS cao nhưng lợi nhuận thấp: Biên lợi nhuận hoặc chi phí sau bán hàng quá lớn

·         ROAS nền tảng tăng nhưng doanh thu tổng không tăng: Có thể tồn tại ghi nhận trùng hoặc hiệu ứng gia tăng thấp

Bước 6: So sánh trên cùng điều kiện

Mọi so sánh cần thống nhất:

·         Khoảng thời gian

·         Loại chuyển đổi

·         Cửa sổ attribution

·         Mô hình attribution

·         Phân khúc khách hàng

·         Thị trường

·         Sản phẩm

·         Biên lợi nhuận

·         Trạng thái hoàn hoặc hủy

Nếu thay đổi mô hình attribution, kết quả CPA và ROAS được báo cáo cũng có thể thay đổi. Google khuyến nghị cập nhật mục tiêu và chiến lược đặt giá thầu khi thay đổi mô hình được áp dụng cho các chuyển đổi.

Bước 7: Ra quyết định theo ngưỡng kinh tế

Một chiến dịch chỉ nên mở rộng khi đáp ứng các điều kiện đã xác định trước, chẳng hạn:

·         CPA không vượt mức cho phép

·         CAC phù hợp với giá trị vòng đời

·         ROAS cao hơn điểm hòa vốn

·         Lợi nhuận sau quảng cáo dương

·         Thời gian hoàn vốn phù hợp với dòng tiền

·         Chất lượng khách hàng không giảm khi tăng ngân sách

·         Tác động gia tăng đủ lớn

Ngưỡng hiệu quả phải được tính từ kinh tế đơn vị của chính doanh nghiệp. Không có một mức CPA, CVR hay ROAS chung phù hợp cho mọi ngành, sản phẩm và mô hình doanh thu.

Đo lường hiệu quả Performance Marketing là quá trình xác định quảng cáo đã tạo ra chuyển đổi nào, với chi phí bao nhiêu và mang lại giá trị kinh tế thực tế đến đâu. CVR và CPA giúp đánh giá khả năng tạo kết quả; ROAS, ROI và lợi nhuận cho biết hiệu quả tài chính; LTV, CAC và thời gian hoàn vốn phản ánh chất lượng khách hàng dài hạn.

Kết quả trên nền tảng quảng cáo cần được đối soát với analytics, CRM và dữ liệu tài chính. Attribution giúp phân bổ tín dụng nhưng không tự chứng minh tác động nhân quả. Khi cần quyết định ngân sách lớn, doanh nghiệp nên bổ sung thử nghiệm gia tăng để xác định phần kết quả thực sự do quảng cáo tạo ra.

Một hệ thống đo lường tốt không chỉ trả lời chiến dịch đã tạo bao nhiêu chuyển đổi. Nó phải trả lời được chuyển đổi nào có giá trị, giá trị đó có vượt chi phí hay không và liệu doanh nghiệp có thể duy trì hiệu quả khi tăng ngân sách.