Display Advertising là gì và hoạt động như thế nào?

Điểm cốt lõi của Display Advertising nằm ở cách tiếp cận người dùng. Thay vì chỉ xuất hiện sau khi một người nhập truy vấn tìm kiếm, quảng cáo có thể tiếp cận họ trong quá trình đọc tin, xem nội dung, sử dụng ứng dụng hoặc truy cập những môi trường số khác. Vì vậy, Display Advertising có thể phục vụ cả mục tiêu mở rộng độ phủ thương hiệu lẫn tạo lượt truy cập và chuyển đổi.

Display Advertising là quảng cáo hiển thị trên môi trường số

Về bản chất, Display Advertising là phương thức đưa thông điệp quảng cáo vào một vị trí hiển thị có sẵn trên môi trường trực tuyến. Một bên cung cấp không gian quảng cáo, còn nhà quảng cáo cạnh tranh để tiếp cận những lượt hiển thị phù hợp với mục tiêu chiến dịch.

Quảng cáo hiển thị không đồng nghĩa với banner tĩnh. Creative có thể kết hợp hình ảnh, logo, tiêu đề, mô tả, video và nút kêu gọi hành động. Với responsive display ads, hệ thống còn có khả năng kết hợp các tài sản quảng cáo và điều chỉnh kích thước, hình thức hoặc định dạng cho không gian quảng cáo hiện có.

Chẳng hạn, một người đang đọc bài viết về du lịch có thể nhìn thấy quảng cáo khách sạn ở một vị trí dành cho quảng cáo trên trang. Một người khác từng truy cập website của khách sạn có thể tiếp tục nhìn thấy quảng cáo của thương hiệu khi sử dụng website hoặc ứng dụng khác. Trường hợp thứ hai là một ứng dụng điển hình của remarketing.

Điều này cho thấy yếu tố “display” không chỉ mô tả hình thức trực quan. Nó còn gắn với một hệ thống phân phối quảng cáo kết nối creative, inventory, dữ liệu nhắm mục tiêu và cơ chế mua quảng cáo.

Display Advertising hoạt động qua quá trình chọn người, vị trí và quảng cáo

Một lượt quảng cáo hiển thị thường bắt đầu khi người dùng truy cập một website, ứng dụng hoặc môi trường có inventory quảng cáo. Hệ thống xác định cơ hội hiển thị, đánh giá các quảng cáo đủ điều kiện rồi lựa chọn quảng cáo phù hợp để phân phối.

Quá trình có thể hiểu qua chuỗi logic:

1.    Người dùng tạo cơ hội hiển thị khi truy cập nội dung có vị trí quảng cáo

2.    Hệ thống xác định điều kiện của lượt hiển thị như môi trường nội dung, vị trí, thiết bị và các tín hiệu nhắm mục tiêu được phép sử dụng

3.    Các quảng cáo đủ điều kiện tham gia quá trình lựa chọn hoặc đấu giá

4.    Hệ thống xếp hạng quảng cáo dựa trên các yếu tố liên quan đến giá thầu, mục tiêu chiến dịch và chất lượng

5.    Creative phù hợp được phân phối vào vị trí quảng cáo

6.    Hệ thống ghi nhận kết quả như impression, click và conversion để đo lường hiệu quả

Trong Google Display Network, quảng cáo tham gia các cuộc đấu giá để xác định quảng cáo nào được đưa vào vị trí hiển thị. Việc xếp hạng không chỉ phụ thuộc vào số tiền nhà quảng cáo sẵn sàng trả mà còn liên quan đến mục tiêu chiến dịch và chất lượng quảng cáo.

Do đó, Display Advertising không hoạt động theo nguyên tắc đơn giản rằng “trả nhiều tiền nhất thì luôn xuất hiện”. Giá trị của một cơ hội hiển thị còn phụ thuộc vào khả năng cơ hội đó đáp ứng mục tiêu mà hệ thống đang tối ưu.

Nhắm mục tiêu quyết định quảng cáo có cơ hội tiếp cận ai

Một trong những cơ chế quan trọng nhất của Display Advertising là targeting. Nhà quảng cáo không nhất thiết mua toàn bộ lượt xem trên một website mà có thể xác định những nhóm cơ hội hiển thị phù hợp hơn.

Các phương thức phổ biến gồm nhắm theo đối tượng, sở thích, nhân khẩu học, nội dung hoặc ngữ cảnh, chủ đề, placement và remarketing. Google cũng cho phép sử dụng targeting signals và optimized targeting để hệ thống tìm thêm những cơ hội có khả năng tạo kết quả phù hợp với mục tiêu chiến dịch.

Sự khác biệt này đặc biệt quan trọng khi đặt Display Advertising cạnh quảng cáo tìm kiếm. Search Advertising chủ yếu phản ứng với nhu cầu được thể hiện qua truy vấn; Display Advertising có thể tiếp cận người dùng khi họ đang tiêu thụ nội dung và chưa thực hiện một truy vấn trực tiếp về sản phẩm.

Ví dụ, người đang tìm “máy ảnh mirrorless” đã biểu hiện nhu cầu tương đối rõ qua tìm kiếm. Trong Display Advertising, thương hiệu máy ảnh có thể tiếp cận một nhóm người quan tâm đến nhiếp ảnh khi họ đang xem nội dung liên quan, hoặc tiếp cận lại người từng ghé thăm trang sản phẩm.

Vì vậy, targeting không đảm bảo người nhìn thấy quảng cáo chắc chắn sẽ mua hàng. Nó làm nhiệm vụ thu hẹp hoặc mở rộng tập hợp những cơ hội hiển thị mà hệ thống có thể sử dụng để đạt mục tiêu.

Creative phải thích ứng với nhiều vị trí hiển thị khác nhau

Inventory quảng cáo trên Internet không có một kích thước hay bố cục duy nhất. Một website trên máy tính, một ứng dụng di động và một nền tảng nội dung có thể dành những không gian rất khác nhau cho quảng cáo.

Đây là lý do responsive advertising trở nên quan trọng. Thay vì chuẩn bị một mẫu duy nhất, nhà quảng cáo có thể cung cấp các asset như hình ảnh, logo, headline, description và video; hệ thống tạo những tổ hợp phù hợp với các vị trí quảng cáo khác nhau.

Tuy nhiên, khả năng tự động thích ứng không loại bỏ vai trò của creative. Hệ thống có thể lựa chọn và kết hợp tài sản quảng cáo, nhưng chất lượng của hình ảnh, thông điệp, nhận diện thương hiệu và lời kêu gọi hành động vẫn phụ thuộc vào những tài sản đầu vào.

Google cho biết trong phân tích của họ, những nhà quảng cáo sử dụng đồng thời responsive display ads và uploaded image ads đạt trung bình nhiều hơn 50% conversion với CPA tương đương so với chỉ sử dụng image ads. Đây là dữ liệu của Google về nhóm nhà quảng cáo được phân tích, không phải một benchmark đảm bảo mọi chiến dịch sẽ tăng conversion ở mức tương tự.

Display Advertising sử dụng đấu giá và nhiều cách tính chi phí

Display Advertising có thể được mua và tối ưu theo những mục tiêu khác nhau. Trong hệ thống đấu giá như Google Ads, mỗi cơ hội quảng cáo có thể kích hoạt quá trình lựa chọn giữa những quảng cáo đủ điều kiện.

Hai mô hình dễ gặp là CPC và CPM. CPC tập trung vào click: chi phí được gắn với việc người dùng nhấp quảng cáo. CPM tập trung vào impression và thường phù hợp hơn khi mục tiêu chính là mức độ hiện diện hoặc độ phủ. Ngoài ra, hệ thống quảng cáo có thể tối ưu theo conversion hoặc conversion value tùy cấu hình chiến dịch.

Một biến thể đáng chú ý là vCPM — chi phí trên 1.000 viewable impressions. Theo định nghĩa Google áp dụng cho Display Ads, một quảng cáo được tính là viewable khi ít nhất 50% diện tích quảng cáo xuất hiện trên màn hình trong tối thiểu một giây.

Phân biệt impression với viewable impression rất quan trọng. Quảng cáo được tải hoặc ghi nhận một impression không nhất thiết đồng nghĩa người dùng thực sự có cơ hội nhìn thấy toàn bộ quảng cáo. Các tiêu chuẩn đo lường viewability của IAB/MRC cũng xuất phát từ vấn đề này: giữa việc quảng cáo được phân phối và thực sự nằm trong vùng nhìn thấy của người dùng có thể tồn tại khác biệt.

Hiệu quả Display Advertising phải được đọc qua nhiều chỉ số

Một chiến dịch Display Advertising không nên được đánh giá chỉ bằng số lần quảng cáo xuất hiện. Mỗi chỉ số phản ánh một tầng khác nhau trong quá trình người dùng tiếp xúc và phản hồi quảng cáo.

Impression cho biết quảng cáo được phân phối bao nhiêu lần. Viewable impression giúp đánh giá khả năng quảng cáo thực sự nằm trong vùng có thể nhìn thấy. Click thể hiện hành động tương tác trực tiếp. Conversion ghi nhận hành động mục tiêu sau quá trình quảng cáo, tùy cách doanh nghiệp thiết lập đo lường.

Google Ads cũng cho phép phân tích Display Ads thông qua các dữ liệu như impressions, clicks và conversions, đồng thời xem quảng cáo xuất hiện ở đâu và những audience hoặc lựa chọn targeting nào tạo kết quả.

Do đó, một chiến dịch có nhiều impression chưa đủ để kết luận rằng chiến dịch hiệu quả. Nếu mục tiêu là nhận diện, reach, frequency và viewability có thể mang nhiều ý nghĩa hơn click đơn thuần. Nếu mục tiêu là tạo hành động kinh doanh, conversion và chi phí cho kết quả cần được xem xét sâu hơn.

Cũng không nên hiểu Display Advertising là hình thức chỉ dành cho nhận diện thương hiệu. Quảng cáo hiển thị có thể được xây dựng cho sales, leads, traffic, awareness hoặc consideration; điểm khác biệt nằm ở mục tiêu, targeting, bidding, creative và cách đo lường được lựa chọn cho chiến dịch.

Display Advertising là một hệ thống quảng cáo trực quan vận hành bằng sự kết hợp giữa inventory, targeting, creative, đấu giá và đo lường. Khi người dùng truy cập một môi trường có không gian quảng cáo, hệ thống xác định cơ hội hiển thị, lựa chọn quảng cáo đủ điều kiện và phân phối creative phù hợp; sau đó các tín hiệu như impression, viewability, click và conversion được ghi nhận để đánh giá kết quả.

Vì vậy, giá trị cốt lõi của Display Advertising không đơn thuần nằm ở việc “đặt banner trên website”. Nó nằm ở khả năng đưa một thông điệp trực quan đến những nhóm người dùng phù hợp trong lúc họ đang sử dụng các môi trường số, kể cả khi họ chưa chủ động thực hiện một tìm kiếm về thương hiệu hoặc sản phẩm.