Những đặc điểm hành vi số tại Việt Nam

Điểm đáng chú ý vì thế không chỉ nằm ở quy mô người dùng. Internet đã trở thành hạ tầng cho một chuỗi hành vi liên tục: kết nối, giao tiếp, khám phá nội dung, tìm hiểu sản phẩm và mua hàng. Ba đặc điểm nổi bật nhất của hành vi số tại Việt Nam là mức độ gắn bó cao với môi trường di động, vai trò lớn của mạng xã hội và sự dịch chuyển mạnh sang mua sắm trực tuyến.

Kết nối internet đã trở thành hành vi phổ biến

Nền tảng của hành vi số tại Việt Nam là mức độ phổ cập internet tương đối cao. Theo Digital 2026: Vietnam, khoảng 85,6 triệu người tại Việt Nam sử dụng internet vào tháng 10/2025, đưa tỷ lệ thâm nhập internet lên 84,2% dân số. Điều đó đồng nghĩa phần lớn người dân đã có khả năng tham gia vào các hoạt động số, dù vẫn còn khoảng 16,1 triệu người chưa sử dụng internet.

Chất lượng kết nối cũng thay đổi đáng kể. Dữ liệu Ookla được DataReportal tổng hợp cho thấy vào cuối năm 2025, tốc độ tải xuống trung vị của internet di động tại Việt Nam đạt 152,17 Mbps, còn internet cố định đạt 261,80 Mbps. Trong 12 tháng tính đến tháng 8/2025, tốc độ tải xuống trung vị của internet di động tăng 167%.

Khi kết nối vừa phổ biến vừa nhanh hơn, rào cản kỹ thuật đối với nhiều hành vi trực tuyến giảm xuống. Người dùng có điều kiện thuận lợi hơn để xem video, sử dụng mạng xã hội, trao đổi qua ứng dụng, truy cập nền tảng thương mại điện tử và thực hiện nhiều hoạt động trực tuyến khác trong ngày.

Tuy nhiên, tỷ lệ sử dụng internet cao không có nghĩa hành vi số đồng nhất giữa mọi người. Khoảng cách về tuổi tác, kỹ năng số, nhu cầu và điều kiện tiếp cận vẫn có thể tạo ra những cách sử dụng internet rất khác nhau.

Di động là hạ tầng trung tâm của đời sống số

Một đặc điểm nổi bật khác là quy mô kết nối di động rất lớn. Cuối năm 2025, Việt Nam có khoảng 137 triệu kết nối di động, tương đương 134% dân số. Tỷ lệ vượt 100% không có nghĩa mỗi người đều sở hữu nhiều hơn một thiết bị; một cá nhân có thể sử dụng nhiều SIM hoặc nhiều kết nối cho những mục đích khác nhau.

Đáng chú ý, 100% số kết nối di động được GSMA Intelligence phân loại là kết nối băng rộng, tức có khả năng hoạt động trên mạng 3G, 4G hoặc 5G. Tuy vậy, chỉ số này không đồng nghĩa toàn bộ kết nối đều thực sự sử dụng dữ liệu di động, bởi một số thuê bao có thể chỉ sử dụng thoại hoặc SMS.

Ý nghĩa quan trọng nằm ở tính sẵn có của hạ tầng. Thiết bị di động cho phép hành vi số diễn ra mà không phụ thuộc vào một địa điểm cố định. Người dùng có thể chuyển nhanh giữa nhắn tin, xem nội dung, tìm kiếm thông tin và mua sắm ngay trên cùng môi trường thiết bị.

Do đó, khi phân tích hành vi số tại Việt Nam, không nên hiểu “mobile-first” đơn thuần là tối ưu giao diện cho màn hình nhỏ. Giá trị thực tế nằm ở việc hành trình số có thể diễn ra liên tục và tức thời trên thiết bị mà người dùng mang theo thường xuyên.

Mạng xã hội là một không gian số có độ phủ lớn

Mạng xã hội giữ vị trí đặc biệt trong hành vi số của người Việt. Tháng 10/2025, Việt Nam có khoảng 79 triệu danh tính người dùng mạng xã hội, tương đương 77,6% tổng dân số. Nếu so với số người dùng internet, quy mô này tương đương 92,3% cơ sở người dùng internet của Việt Nam.

Các con số cần được đọc đúng giới hạn. “Danh tính người dùng” không nhất thiết tương ứng một-một với từng cá nhân duy nhất, do một người có thể hiện diện trên nhiều nền tảng hoặc có nhiều tài khoản. Vì vậy, dữ liệu này phù hợp để phản ánh quy mô hiện diện trên mạng xã hội hơn là dùng để khẳng định chính xác số cá nhân sử dụng mạng xã hội.

Độ phủ của từng nền tảng cũng cho thấy mạng xã hội và các dịch vụ giao tiếp trực tuyến đã đi sâu vào đời sống số. Chẳng hạn, Zalo có 78,3 triệu người dùng hoạt động hàng tháng tại thời điểm dữ liệu được tổng hợp, tương đương khoảng 91,4% số người dùng internet Việt Nam. Trong khi đó, công cụ quảng cáo của Google ghi nhận YouTube có khả năng tiếp cận khoảng 62,1 triệu người dùng tại Việt Nam vào cuối năm 2025.

Điều này làm cho mạng xã hội trở thành một điểm tiếp xúc quan trọng trong hành trình số: người dùng có thể vừa giao tiếp, vừa tiếp nhận nội dung và đồng thời tiếp xúc với thương hiệu, sản phẩm hoặc thông tin mua sắm.

Hành vi số ngày càng gắn với nội dung và khám phá

Sự phổ biến của mạng xã hội làm thay đổi cách người dùng tiếp cận thông tin. Trong môi trường số, thông tin không chỉ được tìm kiếm chủ động mà còn có thể xuất hiện trong luồng nội dung thông qua video, bài đăng, cộng đồng hoặc nội dung do nền tảng phân phối.

Cơ chế này tạo ra hai con đường song song. Một mặt, người dùng vẫn chủ động tìm thông tin khi có nhu cầu rõ ràng. Mặt khác, nhu cầu có thể hình thành sau khi họ bắt gặp một nội dung, sản phẩm hoặc cuộc thảo luận trên mạng xã hội.

Quy mô sử dụng Zalo, YouTube và mạng xã hội nói chung cho thấy hành vi khám phá nội dung cần được xem như một bộ phận quan trọng của đời sống số tại Việt Nam.

Tuy nhiên, độ phủ lớn của nền tảng không tự động chứng minh rằng mọi quyết định tiêu dùng đều bắt đầu từ mạng xã hội. Nền tảng chỉ là một điểm tiếp xúc trong hành trình; vai trò cụ thể còn phụ thuộc loại sản phẩm, nhu cầu và đặc điểm của từng nhóm người dùng.

Mua sắm trực tuyến đã trở thành một hành vi tiêu dùng đáng kể

Sự thay đổi của hành vi số thể hiện rõ khi hoạt động trực tuyến chuyển từ tiếp nhận thông tin sang giao dịch. Theo Bộ Công Thương, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2024 đạt trên 25 tỷ USD, tăng khoảng 20% so với năm 2023 và tương đương khoảng 9% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước.

Nếu nhìn theo chuỗi thời gian, sự dịch chuyển còn rõ hơn. Doanh thu thương mại điện tử B2C Việt Nam ở mức khoảng 8 tỷ USD năm 2018, tăng lên 10,8 tỷ USD năm 2019, 16,4 tỷ USD năm 2022 và 20,5 tỷ USD năm 2023.

Tốc độ tăng trưởng này cho thấy mua sắm trực tuyến không còn là hoạt động bên lề của tiêu dùng. Marketplace tiếp tục là một mô hình nổi bật, với lợi thế về sự đa dạng hàng hóa, khả năng so sánh giá và hệ thống giao nhận. Bộ Công Thương cũng nhận định sự phát triển của thương mại điện tử phản ánh quá trình thay đổi thói quen từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến.

Dù vậy, tỷ trọng khoảng 9% tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cũng cho thấy một giới hạn quan trọng: tiêu dùng Việt Nam chưa chuyển hoàn toàn lên online. Hành vi thực tế vẫn là sự tồn tại đồng thời giữa kênh số và các điểm bán, dịch vụ ngoại tuyến.

Hành trình tiêu dùng số ngày càng liên kết nhiều điểm tiếp xúc

Khi đặt các dữ liệu về internet, di động, mạng xã hội và thương mại điện tử cạnh nhau, đặc điểm quan trọng của hành vi số Việt Nam nằm ở sự liên kết giữa các hoạt động này.

Người dùng có thể tiếp xúc với thông tin trên mạng xã hội, chuyển sang tìm hiểu thêm, xem nội dung liên quan rồi đi đến nền tảng thương mại điện tử để cân nhắc hoặc thực hiện giao dịch. Ngược lại, một nhu cầu bắt đầu trên sàn thương mại điện tử cũng có thể khiến người dùng tìm kiếm đánh giá và nội dung bên ngoài trước khi quyết định.

Vì vậy, việc tách biệt hoàn toàn “hành vi mạng xã hội”, “hành vi tìm kiếm” và “hành vi mua sắm” có thể làm mất đi bản chất của hành trình số. Với doanh nghiệp, ý nghĩa thực tế là trải nghiệm người dùng cần có tính liên tục giữa các điểm tiếp xúc thay vì chỉ tối ưu từng kênh riêng biệt.

Điều này không có nghĩa mọi người tiêu dùng đều đi qua cùng một hành trình. Điểm khởi đầu, số lượng điểm tiếp xúc và mức độ phụ thuộc vào môi trường số có thể khác nhau. Điều đáng chú ý là hạ tầng số tại Việt Nam hiện đã đủ rộng để nhiều giai đoạn của hành trình tiêu dùng có thể diễn ra trực tuyến.

Hành vi số tại Việt Nam nổi bật bởi ba lớp có quan hệ chặt chẽ: kết nối di động tạo điều kiện truy cập thường xuyên, mạng xã hội trở thành một không gian giao tiếp và khám phá có độ phủ lớn, còn thương mại điện tử biến ngày càng nhiều nhu cầu trực tuyến thành giao dịch thực tế.

Với 85,6 triệu người dùng internet, 79 triệu danh tính người dùng mạng xã hội vào cuối năm 2025 và thị trường thương mại điện tử đã vượt 25 tỷ USD từ năm 2024, môi trường số đã trở thành một bộ phận đáng kể của đời sống tiêu dùng Việt Nam.

Điểm quan trọng khi tiếp cận thị trường vì thế không chỉ là xác định người Việt đang dùng nền tảng nào, mà còn phải hiểu các nền tảng đó giữ vai trò gì trong một hành trình liên tục từ tiếp xúc thông tin, khám phá, cân nhắc đến mua sắm.

Hành vi số tại Việt Nam nổi bật nhất ở điểm nào?

Nổi bật nhất là mức độ kết nối cao và sự liên kết giữa di động, mạng xã hội và tiêu dùng trực tuyến. Cuối năm 2025, 84,2% dân số Việt Nam sử dụng internet và số danh tính người dùng mạng xã hội tương đương 77,6% dân số.

Mạng xã hội có phổ biến với người dùng internet Việt Nam không?

Có. Theo dữ liệu cuối năm 2025, số danh tính người dùng mạng xã hội tại Việt Nam tương đương 92,3% tổng cơ sở người dùng internet. Tuy nhiên, “danh tính người dùng” không đồng nghĩa chính xác với số cá nhân duy nhất.

Mua sắm trực tuyến đã phổ biến đến mức nào?

Thương mại điện tử Việt Nam đạt quy mô trên 25 tỷ USD năm 2024, tăng khoảng 20% so với năm trước và chiếm khoảng 9% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng. Điều này cho thấy online đã trở thành một kênh mua sắm quan trọng nhưng chưa thay thế hoàn toàn tiêu dùng ngoại tuyến.

Vì sao di động quan trọng đối với hành vi số?

Việt Nam có khoảng 137 triệu kết nối di động vào cuối năm 2025, tương đương 134% dân số, trong đó toàn bộ kết nối được phân loại là có khả năng sử dụng mạng băng rộng 3G, 4G hoặc 5G. Quy mô hạ tầng này tạo điều kiện để các hoạt động số diễn ra linh hoạt thay vì phụ thuộc vào địa điểm cố định.