Hành vi số là gì và được hình thành như thế nào?

Điểm quan trọng là hành vi số vừa có phần quan sát được qua tương tác, vừa có phần không thể suy ra trực tiếp từ dữ liệu. Một lượt nhấp cho biết người dùng đã thực hiện một thao tác, nhưng tự nó chưa cho biết chắc chắn tại sao họ nhấp. Vì vậy, hiểu hành vi số cần nối ba lớp với nhau: bối cảnh và động cơ → lựa chọn và tương tác → dấu vết số được tạo ra.

Hành vi số là những gì con người làm trong môi trường số

Ở cấp độ trực tiếp nhất, hành vi số có thể hiểu là tập hợp hành động và phản ứng phát sinh khi một cá nhân tương tác với dịch vụ, thiết bị hoặc môi trường số. Cambridge University Press mô tả digital behavior thông qua các tương tác và hệ quả xảy ra đối với cá nhân trong quá trình sử dụng một dịch vụ số. Cách tiếp cận này cho thấy trọng tâm nằm ở hành vi trong quá trình tương tác, thay vì chỉ ở việc sở hữu hay tiếp cận công nghệ.

Một người mở công cụ tìm kiếm, nhập truy vấn, chọn một kết quả rồi quay lại trang kết quả đang tạo ra một chuỗi hành vi. Người khác lướt qua một bài đăng nhưng dừng lâu ở bài tiếp theo cũng đang tạo ra một chuỗi khác. Khi mua sắm trực tuyến, việc xem sản phẩm, đọc đánh giá, thêm vào giỏ rồi rời đi cũng là hành vi số, ngay cả khi giao dịch cuối cùng không diễn ra.

Do đó, không nên đồng nhất hành vi số với một thao tác riêng lẻ. Đơn vị có ý nghĩa hơn thường là chuỗi tương tác diễn ra trong một bối cảnh nhất định. Các nghiên cứu sử dụng dữ liệu dấu vết số cũng ngày càng chú ý tới trình tự và thời gian của hoạt động, bởi hành vi có tính động và diễn tiến theo thời gian.

Hành vi số hình thành từ nhu cầu, bối cảnh và lựa chọn

Một hành vi trực tuyến thường không bắt đầu từ cú nhấp chuột. Trước thao tác quan sát được là một trạng thái hoặc nhu cầu của người dùng: muốn tìm thông tin, giải trí, giao tiếp, giải quyết công việc, mua một sản phẩm hoặc đơn giản là phản ứng với một tín hiệu vừa xuất hiện.

Từ nhu cầu đó, môi trường số tạo ra một tập hợp khả năng lựa chọn. Người dùng nhìn thấy kết quả tìm kiếm, nút bấm, thông báo, bài đăng, đề xuất hoặc các đường dẫn khác nhau rồi lựa chọn cách phản ứng. Thiết kế giao diện vì thế trở thành một phần của bối cảnh hành vi: thứ tự thông tin, độ nổi bật, mức độ dễ thao tác và phản hồi của hệ thống đều có thể liên quan đến lựa chọn tiếp theo.

Có thể hình dung quá trình cơ bản như sau:

Nhu cầu hoặc mục tiêu → tiếp xúc với môi trường số → nhận biết các lựa chọn → thực hiện tương tác → nhận phản hồi → quyết định tiếp tục, thay đổi hoặc dừng

Chuỗi này không hoàn toàn tuyến tính. Người dùng có thể quay lại bước trước, đổi mục tiêu giữa chừng hoặc bị một thông tin mới làm thay đổi hướng tương tác. Vì vậy, hành vi số được hình thành trong quá trình liên tục giữa con người và môi trường số, chứ không chỉ do một phía quyết định.

Phản hồi và sự lặp lại có thể củng cố hành vi số

Sau mỗi tương tác, người dùng nhận được một kết quả. Tìm kiếm có thể trả về thông tin hữu ích; một bài đăng có thể nhận phản hồi; ứng dụng có thể hiển thị nội dung mới; một giao dịch có thể hoàn thành nhanh chóng. Kết quả đó trở thành thông tin đầu vào cho lựa chọn tiếp theo.

Nếu một cách hành động thường xuyên giúp đạt mục tiêu với ít công sức, người dùng có cơ sở để lặp lại nó. Qua nhiều lần tương tác, một số chuỗi hành động có thể trở nên quen thuộc. Đây là lý do sự hình thành thói quen và mức độ đáp ứng nhu cầu được xem là những yếu tố quan trọng khi nghiên cứu thiết kế hành vi số.

Tuy nhiên, không nên hiểu rằng nền tảng đơn phương “tạo ra” toàn bộ hành vi của người dùng. Cùng một giao diện nhưng hai người có thể phản ứng khác nhau vì mục tiêu, kinh nghiệm, bối cảnh và lịch sử tương tác khác nhau. Ngay một người cũng có thể hành động khác ở những thời điểm khác nhau.

Vì vậy, cách diễn giải phù hợp hơn là xem hành vi số như kết quả của sự tương tác giữa đặc điểm và mục tiêu của người dùng với những điều kiện mà môi trường số tạo ra.

Tương tác số tạo thành dấu vết có thể quan sát

Một đặc điểm khiến hành vi số khác với nhiều hành vi ngoại tuyến là tương tác qua hệ thống số thường có khả năng tạo ra bản ghi. Các nhà nghiên cứu gọi những bản ghi phát sinh khi con người hành động hoặc tương tác trực tuyến là digital traces, hay dấu vết số.

Dấu vết có thể liên quan đến những sự kiện như lượt nhấp, thời điểm truy cập, quá trình duyệt, thời lượng sử dụng ứng dụng hoặc trình tự tương tác. Trong nghiên cứu thực nghiệm trực tuyến, dữ liệu như click, chuyển động chuột và thời gian dành cho nội dung cũng có thể được ghi nhận để nghiên cứu quá trình tìm kiếm thông tin và ra quyết định.

Điều này tạo nên một quan hệ quan trọng:

Hành vi xảy ra → hệ thống ghi nhận một phần tương tác → dữ liệu dấu vết được tạo ra → nhà nghiên cứu hoặc hệ thống có thể phân tích mẫu hành vi

Nhờ dấu thời gian và mức độ chi tiết cao, dữ liệu dấu vết có thể giúp nghiên cứu tương tác xã hội và các quá trình hành vi ở quy mô mà phương pháp tự khai báo khó tái hiện đầy đủ.

Dấu vết số không đồng nghĩa với toàn bộ hành vi

Đây là ranh giới quan trọng khi hiểu hành vi số. Dữ liệu về hành vi không phải chính con người, và một dấu vết đơn lẻ không tự động giải thích được động cơ đứng sau hành động.

Ví dụ, thời gian một trang được mở lâu không nhất thiết chứng minh người dùng chú ý liên tục vào nội dung. Một lượt nhấp có thể thể hiện quan tâm, nhầm lẫn hoặc đơn giản là thử xem điều gì xảy ra. Một lượt bỏ qua cũng chưa chắc đồng nghĩa với không thích.

Nghiên cứu về dữ liệu dấu vết đã chỉ ra những vấn đề đo lường có thể xuất hiện khi biến các tương tác chi tiết thành chỉ số tổng hợp. Khi ngữ cảnh, trình tự hoặc sự khác biệt giữa các đoạn tương tác bị làm phẳng, dữ liệu có thể tạo ra một cách mô tả hành vi đơn giản hơn thực tế.

Ngay cả khi dấu vết số tương quan với một đặc điểm được đo bằng khảo sát, mối tương quan cũng không nhất thiết đủ mạnh để xem hai loại dữ liệu là tương đương. Trong nghiên cứu về hoạt động trực tuyến và các chỉ báo sức khỏe tinh thần ở thanh thiếu niên, chẳng hạn, các tương quan quan sát được nhìn chung còn yếu; các tác giả xem dấu vết số phù hợp hơn với vai trò bổ sung thay vì thay thế hoàn toàn dữ liệu khảo sát.

Vì vậy cần phân biệt ba thứ:

·         Hành vi thực tế: Điều cá nhân thực sự làm trong bối cảnh cụ thể

·         Dấu vết số: Phần hành vi được hệ thống ghi nhận

·         Diễn giải hành vi: Kết luận được rút ra từ dấu vết và các thông tin bổ sung

Ba lớp này liên quan chặt chẽ nhưng không đồng nhất.

Muốn hiểu hành vi số cần nhìn vào chuỗi thay vì một chỉ số

Nếu chỉ nhìn một chỉ số riêng lẻ, người quan sát dễ đánh mất cơ chế hình thành hành vi. Một lượt xem cho biết một sự kiện đã xảy ra nhưng ít nói về quá trình dẫn đến sự kiện đó.

Giá trị nhận thức tăng lên khi đặt tương tác vào chuỗi:

Người dùng gặp gì → lựa chọn gì → hệ thống phản hồi thế nào → người dùng làm gì tiếp theo → hành vi có được lặp lại hay thay đổi

Cách nhìn theo chuỗi cũng giải thích vì sao hai người tạo ra cùng một hành động cuối cùng nhưng có thể trải qua hai quá trình hoàn toàn khác nhau. Hai người cùng mua một sản phẩm, chẳng hạn, nhưng một người có thể đến từ tìm kiếm chủ động và so sánh nhiều lựa chọn, trong khi người còn lại phản ứng với một đề xuất xuất hiện trong lúc đang làm việc khác.

Vì thế, hiểu hành vi số không chỉ là đếm bao nhiêu lần một hành động xảy ra. Cần xem hành động nào xảy ra trước, hành động nào xảy ra sau, trong điều kiện nào và phản hồi nào có liên quan đến sự thay đổi của chuỗi hành vi.

Ý nghĩa thực tế của việc hiểu hành vi số

Khi được hiểu đúng, hành vi số cho phép chuyển trọng tâm từ những gì người dùng nói sang những gì thực sự xảy ra trong quá trình tương tác, nhưng không vì thế mà loại bỏ nhu cầu tìm hiểu thái độ, động cơ và bối cảnh.

Dữ liệu dấu vết có ưu thế ở khả năng ghi lại hành vi với mức độ chi tiết và dấu thời gian cao. Một số nghiên cứu cũng sử dụng nó như cách đo hành vi ít phụ thuộc hơn vào tự khai báo. Tuy nhiên, dữ liệu đó vẫn chịu giới hạn của cách thu thập, phạm vi nền tảng, cách xây dựng thước đo và cách nhà phân tích diễn giải.

Do đó, khi đọc hoặc sử dụng dữ liệu hành vi số, câu hỏi phù hợp không chỉ là “người dùng đã làm gì?” mà còn phải gồm “hệ thống thực sự ghi nhận được gì?” và “dữ liệu đó cho phép kết luận đến đâu?”.

Hành vi số, xét theo cách này, là một quá trình tương tác có bối cảnh. Nhu cầu và mục tiêu đưa người dùng vào môi trường số; thiết kế và thông tin hiện diện tạo ra những khả năng hành động; người dùng lựa chọn và nhận phản hồi; những tương tác lặp lại có thể hình thành mẫu hành vi; còn một phần của quá trình đó được lưu lại dưới dạng dấu vết số.

Hiểu hành vi số vì thế không nên dừng ở việc quan sát lượt xem, lượt nhấp hay thời gian sử dụng. Những chỉ số đó là dấu hiệu của hành vi, không phải lời giải thích hoàn chỉnh về con người đứng phía sau chúng.

Muốn hiểu cách hành vi số được hình thành, cần nối được nhu cầu và bối cảnh, lựa chọn và tương tác, phản hồi và sự lặp lại, rồi mới đến dấu vết mà hệ thống ghi nhận. Khi giữ được sự phân biệt này, dữ liệu trực tuyến trở thành nguồn bằng chứng hữu ích để nghiên cứu hành vi mà không bị nhầm lẫn giữa “những gì có thể đo được” với “toàn bộ lý do con người hành động”.