Tương lai hành vi số sẽ thay đổi theo hướng nào?

AI sẽ ngày càng đứng giữa người dùng và hệ sinh thái số. Công nghệ không chỉ đề xuất nội dung mà còn có thể tổng hợp thông tin, dự đoán nhu cầu, thực hiện một phần công việc và phối hợp nhiều dịch vụ thay người dùng. Vì vậy, trải nghiệm số sẽ dịch chuyển từ mô hình “con người tự tìm và tự thao tác” sang mô hình “con người nêu mục tiêu, hệ thống hỗ trợ hoàn thành”.

Tuy nhiên, mức độ chấp nhận sẽ không đồng đều. Người dùng có thể sẵn sàng để AI hỗ trợ khám phá sản phẩm hoặc xử lý tác vụ đơn giản, nhưng thận trọng hơn khi công nghệ can thiệp vào thanh toán, tài chính, sức khỏe hay những quyết định có hậu quả lớn. Tương lai vì thế sẽ được định hình đồng thời bởi hai lực: nhu cầu tiện lợi và nhu cầu kiểm soát.

AI trở thành lớp trung gian của hành vi số

Trước đây, một hành trình số thường bắt đầu bằng việc người dùng mở công cụ tìm kiếm, nhập từ khóa, truy cập nhiều trang, so sánh thông tin rồi tự thực hiện hành động. Trong mô hình mới, AI có thể tiếp nhận một yêu cầu ở dạng ngôn ngữ tự nhiên, hiểu mục tiêu, tổng hợp lựa chọn và đề xuất bước tiếp theo.

Sự thay đổi này khiến đơn vị cơ bản của hành vi số chuyển từ thao tác sang ý định. Người dùng không nhất thiết phải biết nên mở ứng dụng nào, sử dụng bộ lọc nào hoặc thực hiện các bước theo thứ tự ra sao. Họ có thể mô tả kết quả mong muốn, còn hệ thống xác định quy trình phù hợp.

Xu hướng đã xuất hiện trong hành vi tìm kiếm và sử dụng chatbot. Phân tích dữ liệu duyệt web của Pew Research Center cho thấy khoảng sáu trên mười người tham gia đã truy cập trang tìm kiếm có phần tóm tắt do AI tạo trong thời gian nghiên cứu. Một khảo sát khác của Pew ghi nhận 34% người trưởng thành tại Mỹ từng sử dụng ChatGPT vào năm 2025, gần gấp đôi tỷ lệ của năm 2023; con số này đạt 58% ở nhóm dưới 30 tuổi.

Khi AI trở thành điểm tiếp xúc đầu tiên, người dùng có thể giảm số lần truy cập trực tiếp vào website hoặc ứng dụng riêng lẻ. Họ sẽ nhận câu trả lời, bảng so sánh và gợi ý hành động ngay trong một giao diện hội thoại. Điều này không làm các nền tảng phía sau biến mất, nhưng thay đổi vai trò của chúng: thay vì chỉ thu hút lượt truy cập, chúng phải cung cấp dữ liệu rõ ràng, đáng tin cậy và đủ cấu trúc để được hệ thống AI lựa chọn.

Giới hạn quan trọng là AI không đồng nghĩa với quyền quyết định tuyệt đối. Người dùng có xu hướng dễ chấp nhận AI ở giai đoạn khám phá và lập danh sách lựa chọn hơn ở giai đoạn giao dịch, đặc biệt với quyết định có mức độ rủi ro cao. Vì vậy, mô hình phổ biến nhiều khả năng là AI đề xuất và thực hiện tác vụ có kiểm soát, trong khi con người giữ quyền xác nhận tại những điểm quan trọng.

Cá nhân hóa chuyển từ phân nhóm sang thích ứng theo ngữ cảnh

Cá nhân hóa truyền thống thường dựa trên lịch sử truy cập, nhóm nhân khẩu học hoặc các phân khúc khách hàng tương đối cố định. Trong tương lai, trải nghiệm có thể được điều chỉnh theo ngữ cảnh tức thời: người dùng đang ở đâu, sử dụng thiết bị nào, có bao nhiêu thời gian, đang ở giai đoạn nào của hành trình và vừa thể hiện nhu cầu gì.

AI tạo sinh giúp hệ thống không chỉ lựa chọn nội dung có sẵn mà còn điều chỉnh thông điệp, hình ảnh, cách giải thích và trình tự tương tác cho từng hoàn cảnh. McKinsey nhận định AI tạo sinh có thể hỗ trợ doanh nghiệp mở rộng việc tạo thông điệp, hình ảnh và trải nghiệm phù hợp với từng nhu cầu ở tốc độ và quy mô lớn hơn.

Cơ chế này khiến hành vi người dùng thay đổi theo ba hướng.

Thứ nhất, kỳ vọng về mức độ liên quan sẽ tăng. Khi một số nền tảng có khả năng nhớ bối cảnh và đưa ra đề xuất phù hợp, người dùng sẽ ít kiên nhẫn hơn với thông tin đại trà hoặc các bước nhập liệu lặp lại.

Thứ hai, hành trình số có thể trở nên ngắn hơn. Một hệ thống hiểu nhu cầu có thể bỏ qua những màn hình, danh mục hoặc lựa chọn không cần thiết, đưa người dùng trực tiếp đến phương án phù hợp.

Thứ ba, ranh giới giữa hỗ trợ và tác động hành vi sẽ trở nên khó nhận biết hơn. Một đề xuất được cá nhân hóa có thể giúp giảm quá tải thông tin, nhưng cũng có thể thu hẹp lựa chọn, củng cố sở thích cũ hoặc hướng người dùng đến phương án có lợi cho nền tảng.

Do đó, cá nhân hóa hiệu quả không chỉ là “đoán đúng người dùng thích gì”. Hệ thống còn phải cho phép người dùng hiểu vì sao một nội dung được đề xuất, thay đổi tiêu chí cá nhân hóa và từ chối việc sử dụng một số loại dữ liệu. Khi thiếu các quyền này, trải nghiệm càng chính xác càng có thể tạo cảm giác bị theo dõi hoặc điều khiển.

Trải nghiệm liền mạch thay thế tư duy từng kênh riêng biệt

Người dùng không nhìn hành trình của mình theo sơ đồ tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. Họ có thể xem nội dung trên mạng xã hội, tìm kiếm bằng giọng nói, hỏi chatbot, kiểm tra sản phẩm tại cửa hàng rồi hoàn tất giao dịch trên ứng dụng. Đối với họ, đây là một hành trình duy nhất, không phải nhiều kênh tách rời.

Tương lai hành vi số vì vậy sẽ gắn với khả năng chuyển tiếp ngữ cảnh. Thông tin đã cung cấp ở một điểm tiếp xúc cần được kế thừa ở điểm tiếp theo. Giỏ hàng, lịch sử hỗ trợ, trạng thái đơn hàng, quyền lợi và nội dung tư vấn không nên bị mất khi người dùng đổi thiết bị hoặc chuyển từ trực tuyến sang trực tiếp.

Trải nghiệm liền mạch không có nghĩa là buộc mọi người sử dụng hoàn toàn bằng kỹ thuật số. Giá trị nằm ở việc người dùng có thể lựa chọn kênh phù hợp mà không phải bắt đầu lại. Một giao dịch có thể được khám phá trực tuyến, xác minh với nhân viên và hoàn thành tại cửa hàng; một yêu cầu hỗ trợ có thể bắt đầu với chatbot rồi được chuyển cho con người cùng toàn bộ bối cảnh trước đó.

Các mô hình kết hợp dữ liệu và trải nghiệm trực tuyến – ngoại tuyến đang được triển khai để giảm sự đứt gãy này. Google mô tả chiến lược Online-Merge-Offline như một cách tích hợp thông tin từ môi trường số và cửa hàng nhằm tạo trải nghiệm thống nhất hơn.

Khi sự liền mạch trở thành tiêu chuẩn, người dùng sẽ đánh giá trải nghiệm dựa trên lượng công sức phải bỏ ra. Những yếu tố như phải nhập lại dữ liệu, giải thích lại vấn đề hoặc tìm thông tin ở nhiều nơi sẽ được xem là lỗi của hệ thống, không còn là trách nhiệm của khách hàng.

Hành vi tìm kiếm chuyển thành đối thoại và ủy quyền

Tìm kiếm bằng từ khóa yêu cầu người dùng chuyển nhu cầu của mình thành một cụm từ ngắn. Giao diện hội thoại cho phép họ trình bày vấn đề đầy đủ hơn, bổ sung điều kiện và đặt câu hỏi tiếp nối. Vì thế, hành vi tìm kiếm sẽ ngày càng mang tính đối thoại, đa phương thức và liên tục.

Người dùng có thể kết hợp văn bản, hình ảnh, giọng nói, vị trí và dữ liệu cá nhân được cấp quyền. Thay vì hỏi tên một sản phẩm, họ có thể chụp ảnh một đồ vật, mô tả hoàn cảnh sử dụng và yêu cầu hệ thống đề xuất phương án đáp ứng nhiều tiêu chí cùng lúc.

Bước phát triển tiếp theo là chuyển từ đối thoại sang ủy quyền. AI tác nhân có thể không chỉ trả lời mà còn phối hợp các công cụ để đặt lịch, cập nhật hồ sơ, theo dõi yêu cầu hoặc thực hiện chuỗi tác vụ. McKinsey đánh giá agentic AI có khả năng trở thành một phần của thế hệ trải nghiệm khách hàng tiếp theo, đặc biệt trong hoạt động dịch vụ.

Tuy nhiên, ủy quyền chỉ bền vững khi có các lớp kiểm soát phù hợp:

·         Phạm vi nhiệm vụ phải được xác định rõ

·         Hành động quan trọng cần có bước xác nhận

·         Người dùng phải xem được hệ thống đã làm gì

·         Sai sót phải có cơ chế hoàn tác hoặc chuyển cho con người

·         Quyền truy cập dữ liệu phải giới hạn theo mục đích

Nếu thiếu những điều kiện này, sự tiện lợi có thể biến thành rủi ro. Một hệ thống tự động càng có nhiều quyền thì hậu quả từ việc hiểu sai ý định, sử dụng dữ liệu sai bối cảnh hoặc chọn nguồn không đáng tin càng lớn.

Niềm tin, quyền riêng tư và khả năng xác minh trở thành điều kiện sử dụng

Sự phổ biến của AI không đồng nghĩa với việc người dùng hoàn toàn tin tưởng công nghệ. Khảo sát của Pew công bố năm 2026 dựa trên dữ liệu năm 2025 cho thấy một nửa người trưởng thành tại Mỹ cảm thấy lo ngại nhiều hơn hào hứng trước việc AI được sử dụng ngày càng nhiều trong đời sống; chỉ 10% cảm thấy hào hứng nhiều hơn lo ngại.

Những lo ngại nổi bật gồm thông tin không chính xác, giả mạo, sử dụng sai dữ liệu và suy giảm kết nối giữa con người. Trong khảo sát giữa công chúng và chuyên gia AI của Pew, 66% người trưởng thành và 70% chuyên gia cho biết họ rất lo ngại về khả năng con người nhận được thông tin không chính xác từ AI.

Điều này tạo ra một nghịch lý: người dùng muốn hệ thống hiểu mình hơn nhưng không muốn mất quyền kiểm soát dữ liệu. Họ muốn AI xử lý nhanh nhưng vẫn cần biết ai chịu trách nhiệm khi kết quả sai. Họ muốn nội dung được cá nhân hóa nhưng không muốn bị giới hạn trong một không gian thông tin do thuật toán quyết định.

Vì vậy, niềm tin số sẽ ngày càng dựa trên các thuộc tính có thể quan sát được, thay vì lời cam kết chung chung. Người dùng sẽ chú ý đến:

·         Dữ liệu nào đang được thu thập và sử dụng

·         Nội dung nào được tạo hoặc chỉnh sửa bởi AI

·         Nguồn thông tin nào hỗ trợ câu trả lời

·         Cách sửa, xóa hoặc giới hạn dữ liệu cá nhân

·         Thời điểm con người tham gia vào quy trình

·         Cơ chế phản hồi khi hệ thống đưa ra kết quả sai

Minh bạch không nhất thiết yêu cầu trình bày toàn bộ thuật toán. Điều người dùng cần là lời giải thích đủ để đánh giá tác động đối với quyết định của mình. Với hoạt động ít rủi ro, một thông báo ngắn có thể đủ. Với tài chính, sức khỏe, pháp lý hoặc danh tính, yêu cầu về xác minh, trách nhiệm và sự giám sát của con người phải cao hơn.

Người dùng chủ động quản trị sự chú ý và danh tính số

Khi lượng nội dung do AI tạo ra tăng nhanh, vấn đề không còn là thiếu thông tin mà là khó xác định nội dung nào đáng dành sự chú ý. Người dùng có thể dựa nhiều hơn vào công cụ tóm tắt, bộ lọc cá nhân, danh sách nguồn tin cậy và trợ lý AI để giảm quá tải.

Hành vi này tạo ra sự dịch chuyển từ tiêu thụ nội dung không giới hạn sang quản trị chất lượng đầu vào. Giá trị của một nền tảng sẽ không chỉ nằm ở số lượng nội dung mà còn ở khả năng giúp người dùng kiểm soát nhịp độ, độ đa dạng và mức tin cậy của thông tin.

Đồng thời, danh tính số sẽ trở nên linh hoạt nhưng phức tạp hơn. Một người có thể duy trì nhiều vai trò, hồ sơ và mức chia sẻ dữ liệu khác nhau tùy bối cảnh. Họ có thể cho phép hệ thống sử dụng lịch sử học tập để hỗ trợ việc học nhưng không muốn dữ liệu đó được dùng cho quảng cáo; cho phép truy cập vị trí khi điều hướng nhưng không chấp nhận lưu trữ lâu dài.

Do đó, quyền riêng tư trong tương lai sẽ không chỉ được hiểu là “đồng ý” hoặc “không đồng ý”. Người dùng cần khả năng cấp quyền theo mục đích, thời gian, loại dữ liệu và mức độ tự động hóa. Việc quản trị danh tính số có thể trở thành một hành vi thường xuyên, tương tự cách con người hiện quản lý mật khẩu, thông báo và cài đặt tài khoản.

Khả năng tiếp cận cũng là một giới hạn cần được tính đến. Không phải mọi người đều có kỹ năng số, thiết bị, kết nối hoặc mức độ tin tưởng giống nhau. Một trải nghiệm quá phụ thuộc vào AI có thể thuận tiện với nhóm này nhưng tạo thêm rào cản cho nhóm khác. Vì vậy, hệ thống tương lai vẫn cần phương án thay thế rõ ràng, giao diện dễ hiểu và kênh hỗ trợ bằng con người.

Tương lai hành vi số sẽ được định hình bởi quá trình chuyển từ thao tác sang ý định, từ tìm kiếm sang đối thoại, từ đề xuất sang hỗ trợ hành động và từ các kênh riêng biệt sang một hành trình liên tục. AI là động lực chính của sự chuyển đổi này, còn trải nghiệm liền mạch là tiêu chuẩn mà người dùng ngày càng kỳ vọng.

Dù vậy, sự tiện lợi không tự động tạo ra lòng tin. Người dùng sẽ chấp nhận mức tự động hóa cao hơn khi họ hiểu hệ thống đang làm gì, có thể giới hạn quyền truy cập, kiểm tra nguồn thông tin và giữ quyền xác nhận đối với quyết định quan trọng.

Vì thế, hướng phát triển bền vững không phải là loại bỏ hoàn toàn thao tác của con người. Đó là giảm những thao tác không cần thiết, đồng thời tăng quyền kiểm soát ở những điểm có ảnh hưởng lớn. Những hệ sinh thái số thành công sẽ không chỉ dự đoán chính xác nhu cầu mà còn giúp người dùng cảm thấy chủ động, an toàn và được tôn trọng trong suốt hành trình.