Phân biệt chiến lược cấp công ty và cấp đơn vị kinh doanh

Chiến lược cấp công ty xác định doanh nghiệp sẽ tham gia những ngành, thị trường hoặc lĩnh vực kinh doanh nào; nên đầu tư, duy trì, thu hẹp hay rút khỏi từng lĩnh vực; đồng thời phân bổ nguồn lực giữa các đơn vị trong danh mục. Trong khi đó, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh xác định một đơn vị cụ thể sẽ cạnh tranh với đối thủ bằng cách nào, phục vụ nhóm khách hàng nào và xây dựng lợi thế cạnh tranh dựa trên giá trị nào.

Có thể hiểu ngắn gọn:

·         Cấp công ty quyết định doanh nghiệp nên kinh doanh ở đâu

·         Cấp đơn vị kinh doanh quyết định đơn vị sẽ cạnh tranh như thế nào

·         Cấp công ty tối ưu giá trị của toàn bộ danh mục

·         Cấp đơn vị kinh doanh tối ưu vị thế cạnh tranh trong một thị trường cụ thể

Sự khác biệt này thể hiện rõ nhất ở phạm vi quyết định, đối tượng phân tích, trách nhiệm quản trị, cách phân bổ nguồn lực và tiêu chí đánh giá kết quả.

Chiến lược cấp công ty và cấp đơn vị kinh doanh là gì?

Chiến lược cấp công ty

Chiến lược cấp công ty là định hướng tổng thể dành cho toàn bộ doanh nghiệp, đặc biệt quan trọng với tổ chức sở hữu nhiều ngành nghề, công ty con, thương hiệu hoặc đơn vị kinh doanh chiến lược.

Cấp chiến lược này trả lời các câu hỏi như:

·         Doanh nghiệp nên hoạt động trong những lĩnh vực nào

·         Có nên mở rộng sang ngành hoặc thị trường mới không

·         Nên tự phát triển, mua lại, liên doanh hay hợp tác

·         Lĩnh vực nào cần được ưu tiên vốn và năng lực quản trị

·         Lĩnh vực nào nên duy trì, tái cấu trúc, thu hẹp hoặc thoái vốn

·         Các đơn vị kinh doanh có thể tạo giá trị chung cho nhau bằng cách nào

Bản chất của chiến lược cấp công ty là quản trị phạm vi hoạt động và cấu trúc danh mục. Một quyết định chỉ thực sự thuộc cấp công ty khi nó ảnh hưởng đến hướng đi của toàn doanh nghiệp hoặc quan hệ giữa nhiều đơn vị kinh doanh.

Ví dụ, một tập đoàn thực phẩm quyết định đầu tư sang bán lẻ, mua lại một doanh nghiệp logistics và thoái vốn khỏi mảng bao bì đang có hiệu quả thấp. Đây là các quyết định cấp công ty vì chúng làm thay đổi danh mục hoạt động và cách phân bổ nguồn lực của tập đoàn.

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là định hướng cạnh tranh của một đơn vị trong một ngành, phân khúc hoặc thị trường xác định. Đơn vị này có thể là công ty con, ngành hàng, thương hiệu, dòng sản phẩm hoặc khu vực kinh doanh có khách hàng và đối thủ tương đối độc lập.

Cấp chiến lược này trả lời các câu hỏi như:

·         Khách hàng mục tiêu là ai

·         Nhu cầu nào của khách hàng cần được ưu tiên

·         Đối thủ cạnh tranh trực tiếp là những ai

·         Đơn vị sẽ cạnh tranh bằng giá thấp, sự khác biệt hay tập trung vào thị trường ngách

·         Năng lực nào phải được xây dựng để duy trì lợi thế

·         Các hoạt động bán hàng, vận hành và dịch vụ cần phối hợp ra sao

Bản chất của chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tạo và bảo vệ lợi thế cạnh tranh. Một quyết định thuộc cấp này khi nó chủ yếu ảnh hưởng đến cách một đơn vị giành khách hàng, đối phó với đối thủ và tạo lợi nhuận trong thị trường của mình.

Ví dụ, sau khi tập đoàn quyết định tiếp tục đầu tư vào mảng bán lẻ, đơn vị bán lẻ có thể chọn cạnh tranh bằng mạng lưới cửa hàng gần khu dân cư, danh mục hàng thiết yếu và tốc độ giao hàng nhanh. Đây là chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.

Sự khác biệt cốt lõi giữa hai cấp chiến lược

Điểm phân biệt quan trọng nhất nằm ở cấp độ của bài toán. Chiến lược cấp công ty nhìn doanh nghiệp như một danh mục các hoạt động kinh doanh. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh nhìn mỗi hoạt động như một cuộc cạnh tranh riêng, có khách hàng, đối thủ và điều kiện thành công riêng.

Khác nhau về phạm vi và đối tượng ra quyết định

Cấp công ty quản trị phạm vi của doanh nghiệp

Ở cấp công ty, nhà quản trị phải xác định ranh giới của tổ chức. Doanh nghiệp không chỉ cân nhắc cách vận hành một hoạt động hiện có mà còn phải quyết định có nên tiếp tục sở hữu hoạt động đó hay không.

Phạm vi quyết định thường bao gồm:

·         Ngành mà doanh nghiệp tham gia

·         Quốc gia hoặc khu vực địa lý cần mở rộng

·         Mức độ tích hợp trong chuỗi giá trị

·         Số lượng và loại hình đơn vị kinh doanh

·         Quan hệ sở hữu, liên minh hoặc hợp tác

·         Cơ chế quản trị giữa công ty mẹ và các đơn vị thành viên

Vì liên quan đến cấu trúc toàn doanh nghiệp, quyết định cấp công ty thường cần lượng vốn lớn, tác động dài hạn và khó đảo ngược. Mua lại một doanh nghiệp, xây dựng nhà máy ở quốc gia mới hoặc rút khỏi một ngành đều có thể thay đổi đáng kể hồ sơ rủi ro của tổ chức.

Cấp đơn vị kinh doanh quản trị vị thế trong thị trường

Khi phạm vi kinh doanh đã được xác định, cấp đơn vị kinh doanh tập trung vào việc giành vị thế thuận lợi trong phạm vi đó. Đơn vị phải lựa chọn khách hàng, thiết kế giá trị cung cấp và tổ chức các hoạt động để tạo ưu thế trước đối thủ.

Phạm vi quyết định thường bao gồm:

·         Lựa chọn phân khúc khách hàng

·         Định vị sản phẩm hoặc thương hiệu

·         Thiết kế mức giá và cấu trúc chi phí

·         Xây dựng kênh phân phối

·         Xác định tiêu chuẩn dịch vụ

·         Phát triển năng lực công nghệ, vận hành hoặc tiếp thị

·         Phản ứng trước hành động của đối thủ

Do tập trung vào một thị trường cụ thể, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải bám sát hành vi khách hàng, cấu trúc cạnh tranh và những yếu tố quyết định thành công trong ngành.

Khác nhau về mục tiêu chiến lược

Mục tiêu của chiến lược cấp công ty

Mục tiêu của chiến lược cấp công ty là làm cho toàn doanh nghiệp có giá trị lớn hơn so với trường hợp từng đơn vị hoạt động riêng lẻ.

Giá trị này có thể được tạo ra thông qua:

·         Phân bổ vốn đến đơn vị có tiềm năng tốt hơn

·         Chia sẻ thương hiệu, công nghệ, dữ liệu hoặc mạng lưới phân phối

·         Kết hợp năng lực giữa các đơn vị

·         Tận dụng quy mô trong mua hàng, sản xuất hoặc quản trị

·         Giảm sự phụ thuộc vào một nguồn doanh thu

·         Tái cấu trúc đơn vị hoạt động kém hiệu quả

Tuy nhiên, việc sở hữu nhiều đơn vị không tự động tạo ra giá trị. Nếu công ty mẹ chỉ làm tăng thủ tục, phân bổ nguồn lực thiếu chính xác hoặc buộc các đơn vị chia sẻ những nguồn lực không phù hợp, chiến lược cấp công ty có thể làm giảm hiệu quả toàn hệ thống.

Vì vậy, một quyết định đa dạng hóa chỉ hợp lý khi doanh nghiệp có thể tạo thêm giá trị từ việc sở hữu lĩnh vực mới, thay vì đơn thuần mở rộng quy mô.

Mục tiêu của chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

Mục tiêu của chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tạo ra giá trị mà khách hàng sẵn sàng lựa chọn, đồng thời tổ chức hoạt động theo cách đối thủ khó sao chép hoặc thay thế.

Một đơn vị có thể xây dựng lợi thế bằng cách:

·         Cung cấp giá thấp nhờ cấu trúc chi phí hiệu quả

·         Tạo sản phẩm hoặc trải nghiệm khác biệt

·         Phục vụ một phân khúc hẹp tốt hơn đối thủ đại trà

·         Phát triển tốc độ, độ tin cậy hoặc mức độ thuận tiện vượt trội

·         Xây dựng hệ sinh thái, mạng lưới hoặc dữ liệu tạo rào cản cạnh tranh

Lợi thế chỉ có ý nghĩa khi đồng thời đáp ứng ba điều kiện:

·         Khách hàng thực sự coi trọng giá trị được cung cấp

·         Đơn vị có khả năng thực hiện giá trị đó một cách nhất quán

·         Đối thủ không thể dễ dàng sao chép mà không chịu chi phí hoặc đánh đổi đáng kể

Khác nhau về loại quyết định chiến lược

Các quyết định điển hình ở cấp công ty

Chiến lược cấp công ty thường bao gồm những nhóm quyết định sau:

Tập trung vào lĩnh vực cốt lõi

Doanh nghiệp dồn nguồn lực vào một hoặc một số hoạt động mà mình có năng lực nổi bật. Cách tiếp cận này giúp tránh phân tán vốn và sự chú ý của quản lý, nhưng làm doanh nghiệp phụ thuộc nhiều hơn vào biến động của lĩnh vực cốt lõi.

Đa dạng hóa

Doanh nghiệp mở rộng sang lĩnh vực mới. Đa dạng hóa có liên quan cho phép tận dụng thương hiệu, công nghệ, khách hàng hoặc kênh phân phối hiện có. Đa dạng hóa không liên quan chủ yếu dựa vào năng lực đầu tư và quản trị danh mục.

Tích hợp dọc

Doanh nghiệp mở rộng về phía nhà cung cấp hoặc phía khách hàng trong chuỗi giá trị. Tích hợp có thể tăng khả năng kiểm soát chất lượng, nguồn cung và trải nghiệm khách hàng, nhưng cũng làm tăng vốn cố định và giảm tính linh hoạt.

Mua bán, sáp nhập và liên minh

Doanh nghiệp sử dụng giao dịch sở hữu hoặc hợp tác để tiếp cận nhanh thị trường, năng lực hoặc tài sản mới. Thành công không chỉ phụ thuộc vào giá mua mà còn phụ thuộc vào khả năng tích hợp tổ chức và hiện thực hóa lợi ích dự kiến.

Phân bổ và tái phân bổ nguồn lực

Công ty mẹ quyết định đơn vị nào được đầu tư để tăng trưởng, đơn vị nào cần cải tổ và đơn vị nào nên thu hẹp. Đây là một trong những chức năng quan trọng nhất của chiến lược cấp công ty.

Các quyết định điển hình ở cấp đơn vị kinh doanh

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh thường xoay quanh ba hướng cạnh tranh cơ bản:

Dẫn đầu về chi phí

Đơn vị thiết kế chuỗi hoạt động để có chi phí thấp hơn đối thủ và có thể cung cấp mức giá cạnh tranh hoặc duy trì biên lợi nhuận tốt hơn.

Hướng đi này đòi hỏi kiểm soát quy trình, năng suất, quy mô, mua hàng và mức độ phức tạp của danh mục. Giá bán thấp nhưng chi phí không thấp không phải là lợi thế chi phí bền vững.

Khác biệt hóa

Đơn vị cung cấp một giá trị độc đáo mà khách hàng coi trọng và sẵn sàng trả thêm hoặc ưu tiên lựa chọn.

Sự khác biệt có thể nằm ở thiết kế, chất lượng, thương hiệu, công nghệ, dịch vụ, tốc độ hoặc trải nghiệm. Khác biệt chỉ tạo lợi thế khi giá trị cảm nhận lớn hơn chi phí bổ sung để tạo ra nó.

Tập trung

Đơn vị lựa chọn một phân khúc hẹp và phục vụ phân khúc đó tốt hơn các đối thủ có phạm vi rộng. Lợi thế có thể dựa trên chi phí hoặc sự khác biệt trong thị trường ngách.

Chiến lược tập trung mất hiệu lực khi nhu cầu của phân khúc trở nên giống thị trường đại trà hoặc khi đối thủ lớn có thể phục vụ phân khúc đó với hiệu quả tương đương.

Hai cấp chiến lược liên kết với nhau như thế nào?

Hai cấp chiến lược có phạm vi khác nhau nhưng không thể hoạt động tách rời. Chiến lược cấp công ty tạo ra khuôn khổ nguồn lực và phạm vi cho đơn vị kinh doanh, còn kết quả của các đơn vị quyết định chiến lược cấp công ty có tạo ra giá trị hay không.

Mối liên kết diễn ra theo ba chiều chính.

Cấp công ty thiết lập phạm vi và ưu tiên

Công ty mẹ xác định đơn vị nào thuộc danh mục, vai trò của từng đơn vị và mức nguồn lực có thể sử dụng. Một đơn vị được giao nhiệm vụ tăng trưởng sẽ có định hướng đầu tư khác với đơn vị được yêu cầu tối ưu dòng tiền.

Do đó, chiến lược cạnh tranh của đơn vị phải phù hợp với vai trò mà cấp công ty giao cho nó.

Cấp đơn vị chuyển nguồn lực thành kết quả cạnh tranh

Nguồn lực từ công ty mẹ chỉ tạo ra giá trị khi đơn vị sử dụng chúng để cải thiện vị thế cạnh tranh. Một thương hiệu mạnh, nền tảng dữ liệu chung hoặc mạng lưới phân phối rộng không tự tạo ra lợi nhuận nếu đơn vị không chuyển chúng thành lợi ích cụ thể cho khách hàng.

Cấp đơn vị chính là nơi giá trị chiến lược được kiểm chứng trên thị trường.

Phản hồi từ đơn vị giúp điều chỉnh danh mục

Kết quả kinh doanh, thay đổi nhu cầu và diễn biến cạnh tranh cung cấp dữ liệu để cấp công ty tái đánh giá danh mục. Một lĩnh vực từng hấp dẫn có thể mất tiềm năng, trong khi một đơn vị nhỏ có thể trở thành động lực tăng trưởng mới.

Vì vậy, quan hệ giữa hai cấp không phải mệnh lệnh một chiều. Đó là vòng phản hồi liên tục giữa lựa chọn danh mục, triển khai cạnh tranh và tái phân bổ nguồn lực.

Ví dụ phân biệt trong cùng một doanh nghiệp

Giả sử một tập đoàn đang sở hữu ba đơn vị: thực phẩm đóng gói, chuỗi cửa hàng tiện lợi và logistics.

Ở cấp công ty, ban lãnh đạo có thể đưa ra các quyết định:

·         Tiếp tục duy trì cả ba lĩnh vực vì chúng hỗ trợ lẫn nhau

·         Đầu tư thêm vốn cho chuỗi cửa hàng tiện lợi

·         Sử dụng đơn vị logistics để phục vụ cả nội bộ và khách hàng bên ngoài

·         Chuyển giao dữ liệu bán lẻ cho đơn vị thực phẩm để phát triển sản phẩm

·         Thoái vốn khỏi một hoạt động không tạo được cộng hưởng

Ở cấp đơn vị kinh doanh, chuỗi cửa hàng tiện lợi có thể lựa chọn:

·         Tập trung vào khách hàng đô thị cần mua nhanh

·         Mở cửa tại vị trí gần khu dân cư và văn phòng

·         Cạnh tranh bằng hàng thiết yếu, đồ ăn chế biến và giao hàng nhanh

·         Tối ưu danh mục theo dữ liệu của từng khu vực

·         Xây dựng chương trình thành viên để tăng tần suất mua

Trong ví dụ này, quyết định sở hữu và phối hợp ba lĩnh vực thuộc chiến lược cấp công ty. Quyết định chuỗi cửa hàng sẽ phục vụ ai và cạnh tranh bằng giá trị nào thuộc chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.

Cách nhận biết một quyết định thuộc cấp nào

Có thể phân loại một quyết định bằng bốn câu hỏi.

Quyết định ảnh hưởng đến một đơn vị hay nhiều đơn vị?

Nếu quyết định thay đổi danh mục hoặc phân bổ nguồn lực giữa nhiều đơn vị, đó thường là chiến lược cấp công ty. Nếu quyết định chủ yếu ảnh hưởng đến cách một đơn vị cạnh tranh, đó thường là chiến lược cấp đơn vị kinh doanh.

Quyết định trả lời “ở đâu” hay “như thế nào”?

·         “Nên tham gia lĩnh vực nào?” thuộc cấp công ty

·         “Nên cạnh tranh như thế nào trong lĩnh vực đó?” thuộc cấp đơn vị kinh doanh

Đối tượng chính là danh mục hay thị trường?

Nếu đối tượng phân tích là ngành, công ty con và quan hệ giữa các hoạt động, quyết định thuộc cấp công ty. Nếu đối tượng là khách hàng, đối thủ và vị thế cạnh tranh, quyết định thuộc cấp đơn vị kinh doanh.

Kết quả được đánh giá ở cấp độ nào?

Nếu thành công được đánh giá bằng giá trị toàn doanh nghiệp và hiệu quả phân bổ vốn, đó là cấp công ty. Nếu thành công được đánh giá bằng thị phần, lợi nhuận hoặc khả năng giữ khách hàng của một đơn vị, đó là cấp đơn vị kinh doanh.

Những nhầm lẫn thường gặp

Cho rằng chiến lược cấp công ty luôn quan trọng hơn

Cấp công ty có phạm vi rộng hơn nhưng không đồng nghĩa luôn quan trọng hơn. Một danh mục hấp dẫn vẫn có thể thất bại nếu các đơn vị không có chiến lược cạnh tranh hiệu quả. Ngược lại, một đơn vị mạnh cũng có thể bị hạn chế bởi quyết định phân bổ vốn hoặc cấu trúc sở hữu không phù hợp.

Hai cấp chiến lược khác nhau về nhiệm vụ, không phải về mức độ cần thiết.

Đồng nhất chiến lược cấp đơn vị kinh doanh với kế hoạch marketing

Marketing chỉ là một phần của chiến lược cạnh tranh. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh còn liên quan đến sản phẩm, công nghệ, vận hành, chuỗi cung ứng, nhân lực, dịch vụ và cấu trúc chi phí.

Một chiến dịch truyền thông không thể thay thế cho lựa chọn về khách hàng mục tiêu, giá trị cung cấp và hệ thống hoạt động.

Xem mọi quyết định tăng trưởng là chiến lược cấp công ty

Tăng trưởng có thể xuất hiện ở cả hai cấp. Mở rộng sang ngành mới thường là quyết định cấp công ty. Tăng doanh số trong phân khúc hiện tại thông qua sản phẩm hoặc kênh bán mới thường là quyết định cấp đơn vị kinh doanh.

Cần xác định đối tượng và phạm vi của tăng trưởng thay vì chỉ nhìn vào từ “mở rộng”.

Áp dụng một chiến lược cạnh tranh cho mọi đơn vị

Các đơn vị có khách hàng, đối thủ và cấu trúc ngành khác nhau không nhất thiết nên sử dụng cùng một cách cạnh tranh. Việc áp đặt một mô hình chung có thể làm mất khả năng thích ứng của từng đơn vị.

Cấp công ty nên tạo định hướng và khai thác nguồn lực chung, nhưng vẫn cần để mỗi đơn vị lựa chọn chiến lược phù hợp với thị trường của mình.

Doanh nghiệp cần phối hợp hai cấp chiến lược ra sao?

Để hai cấp chiến lược hỗ trợ thay vì cản trở nhau, doanh nghiệp cần bảo đảm bốn điều kiện.

Làm rõ vai trò của từng đơn vị trong danh mục

Mỗi đơn vị cần biết mình được kỳ vọng tăng trưởng, tạo dòng tiền, xây dựng năng lực mới hay hỗ trợ các đơn vị khác. Vai trò không rõ ràng dễ dẫn đến đầu tư dàn trải và mục tiêu mâu thuẫn.

Xác định quyền quyết định

Công ty mẹ nên giữ quyền đối với danh mục, đầu tư lớn, giao dịch sở hữu và các nguồn lực dùng chung. Đơn vị kinh doanh cần có đủ quyền chủ động đối với khách hàng, sản phẩm, giá, kênh và hoạt động cạnh tranh trong phạm vi đã được giao.

Tập trung quá mức khiến đơn vị phản ứng chậm. Phân quyền quá mức có thể làm mất cộng hưởng và tạo cạnh tranh nội bộ.

Liên kết phân bổ vốn với luận điểm chiến lược

Nguồn lực không nên được chia đều hoặc phân bổ chỉ dựa trên kết quả quá khứ. Mỗi khoản đầu tư cần gắn với vai trò của đơn vị, tiềm năng thị trường, năng lực cạnh tranh và khả năng tạo giá trị cho toàn doanh nghiệp.

Sử dụng hệ thống chỉ tiêu phù hợp với từng cấp

Cấp công ty cần theo dõi giá trị danh mục, hiệu quả sử dụng vốn, mức độ cộng hưởng và rủi ro tập trung. Cấp đơn vị kinh doanh cần theo dõi thị phần, doanh thu, biên lợi nhuận, chi phí phục vụ, mức độ giữ chân khách hàng và sức mạnh của lợi thế cạnh tranh.

Sử dụng cùng một nhóm chỉ tiêu cho mọi cấp có thể làm sai lệch hành vi quản trị.

Chiến lược cấp công ty và cấp đơn vị kinh doanh khác nhau chủ yếu ở câu hỏi mà mỗi cấp phải giải quyết. Cấp công ty quyết định phạm vi hoạt động, cấu trúc danh mục và cách phân bổ nguồn lực giữa các lĩnh vực. Cấp đơn vị kinh doanh quyết định cách một đơn vị phục vụ khách hàng, đối đầu với đối thủ và xây dựng lợi thế trong thị trường đã lựa chọn.

Một doanh nghiệp chỉ có thể tạo giá trị bền vững khi hai cấp chiến lược nhất quán. Cấp công ty phải lựa chọn đúng lĩnh vực và tạo điều kiện cho các đơn vị phát triển. Các đơn vị kinh doanh phải chuyển nguồn lực được giao thành giá trị khách hàng và kết quả cạnh tranh. Thiếu một trong hai, doanh nghiệp có thể sở hữu danh mục tốt nhưng vận hành kém, hoặc có đơn vị mạnh nhưng không tạo được giá trị tối ưu cho toàn tổ chức.